卓越亚马逊王汉华:垂直帝国的水平进化

5年前，卓越亚马逊是中国B2C电子商务的领航者，如果你想在网上购买图书或音像制品的话，卓越亚马逊通常是第一选择；5年后，儒雅的王汉华坐在公司的会议室里胸有成竹地说：“我们的下一个目标，是让中国消费者在网上购买任何商品时，都会第一个想到卓越亚马逊。”

窗外，北京CBD群楼并起，窗内，一个曾经专注于图书、音像领域的B2C“垂直帝国”，正在进行一场史无前例的“水平进化”、在百货化的进程中果决地前行。

王汉华

出生于北京，于美国取得心理学博士学位，曾先后担任盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监、摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理，2005年4月25日出任卓越亚马逊总裁。

缺少“杀气”的、儒雅的王汉华，在短短的5年之内，把曾经专注于图书音像领域的卓越亚马逊变成了如今的正品网络百货商城。

正品网络百货商城

王汉华在卓越亚马逊的任职历史，几乎可以等同于卓越亚马逊的转型史。2005年他刚上任的时候，卓越亚马逊只涉足图书、音像、教育等6个产品门类；而今天，卓越亚马逊的产品门类已经有24个之多，商品种类更是高达150万种。

王汉华说：“中国的消费者不再只是像过去那样，关注一些低单价的商品，他们的需求已经发生了很大的变化，很多人愿意尝试在网上购买高端商品，比如数码产品、珠宝首饰、高档化妆品，满足这些新需求，正是我们2006年开始转型的初衷。”

标志着卓越亚马逊成为“百货商城”的，不仅是商品种类的增加，更重要的是，从去年开始，百货已经占到卓越亚马逊总销售额的50%以上，正是这个比例，让它彻底摆脱了过去只是依赖图书和音像销售的局面。在百货化的进程背后，卓越亚马逊还提出了“正品行货”的概念，坚持跟品牌厂商合作、坚持对品质进行严格把关。王汉华的理由是：“如今国内的B2C电子商务，在很大程度上重复着中国零售业的发展历程--从前我们买东西是去集市，后来才有了连锁店、专卖店，电子商务也是一样，同时，消费者对于高单价产品的需求越来越大，意味着他们对于品质的要求也越来越高。所以，我们的定位不仅是‘百货商城’，更是‘正品百货商城’。”

“放心购物”是王汉华眼中的“正品网络百货商城”之于消费者最实际的好处，“如果在购物的时候，消费者的需求是物廉价美，那么我们可能是你的选择之一；如果需求是价廉物美，那么我们可能是你的一个主要选择；如果需求是价廉物美、同时又有很好的体验和服务，那么我希望我们能成为你的唯一选择。”

“在北京，如果你想去逛商店，可能在路上就要花费1/3的时间，或者当你下班时，商店已经关门了，而网购、特别是一站式的网购，能够解决交通出行的问题，而且是7×24小时营业的，这对消费者来说具有很大的吸引力，再加上产品丰富、价格有竞争力、品质值得信任，以及强大的售后服务支持……你根本不用去考虑商品是真是假、不用去衡量值不值得花这个钱，这就是‘放心购物’。”

仔细想想，从专注于图书和音像的B2C网站到能够提供一站式体验的“正品网络百货商城”，卓越亚马逊的转型过程显得有条不紊。这也恰好与王汉华给我们留下的第一印象相契合--这位外表温和、言谈儒雅、心思缜密的“儒商”，如同大河一般，纵然水流平缓，也笃定自己的方向。

三个瓶颈与三个问题

尽管王汉华一直强调，中国电子商务的发展有三个瓶颈：一是支付；二是物流；三是信誉。但是他也坦言，和5年前他刚“入行”时相比，B2C的大环境已经有了长足的进步。

王汉华认为，在支付上，一方面随着外部环境的改善，诸如银行系统的发展、发卡量和持卡量的提高，使得线上支付更加普及；另一方面，企业自身也付出了很多努力，尤其是对于货到付款的支持，也更加迎合了中国消费者的支付习惯。“线上交易，线下付款，这是传统与现代的完美结合，我们现在仍然有75%的消费者选择货到付款，这对他们来说是最安心的付款方式。5年前，我们支持货到付款的城市只有五六十个，到去年年底，这个数字已经扩大到800多个，今年更是将达到上千个，在全国几乎所有的地级市甚至县级市，我们都将提供货到付款服务。”

相对而言，物流上的进步则更加明显。5年前，中国的物流还没对外开放，而现在，已经有很多外资企业进入了国内市场。“它们带来了技术、也带来了竞争，带动了一大批民营物流公司。”王汉华说，“我们觉得，物流仍将是未来B2C电子商务企业比拼核心竞争力的重要领域。”

不过，在评价信誉这个中国电子商务的首要难题时，王汉华显得更加理智和谨慎：“现在的电子商务平台很多，但是在国内消费者中都还没有建立起真正的信誉，我想这是今后5年乃至10年，我们作为商家应该努力的地方。建立起了的信誉，消费者一想到购物，就会想到线上购物。当然，我也希望大家一想到线上购物，就会想到卓越亚马逊。”

事实上，全球的消费者在网购之前都会问三个问题：第一，这个网站有没有我想要的东西；第二，这个东西的价格是不是有优势；第三，下订单后我多久可以收到这个东西。虽然需求各不相同，但这三个问题永远都是最核心的。王汉华说：“这三方面是我们将在未来的10年不懈努力的方向。首先，我们具备产品的丰富性，最近刚刚上线了钟表和首饰，已经有了24个产品门类；其次，我们具备价格的竞争力，因为我们重视供应商的管理，所以拥有成本优势，我们也欢迎消费者在网上比较一下价格。”

价格优势很重要，对于卓越亚马逊当然也不例外，王汉华非常清楚，“线上购物和线下购物不一样的地方，在于转换成本，消费者从一个商家转换到另外一个商家的成本是零，当他发现你的价格没有优势时，可以马上就换。所以保持价格竞争力是一条非常重要的策略。”

仍旧是投入的阶段

不知道是不是因为心理学博士出身的他极其懂得调适自己的心态，即便在谈及卓越亚马逊在百货化进程中曾经遭遇的挑战时，他的脸上依然挂着举重若轻的微笑。

“从内部来说，我们遭遇过的最大挑战来自于物流和人才：当初做图书音像的时候，商品的体积小、标准化程度高、存储和配送也相对容易；但是从我们决定做百货开始，各种新的问题便慢慢暴露出来--首先，要有更大的库房来存放体积更大、种类更多的商品，所以你现在去卓越亚马逊的库房，能看到52英寸的平板电视，也能找到立式的空调，这样的大件商品对于物流和仓储是个考验；其次，要有更专业的人才来对商品质量进行把关，比如钻石，它虽然没有物流的压力，却是专业化程度非常高的商品，需要有专家来鉴别它的好坏、给它定级……

“至于外部的挑战，支付算是很重要的一个。前面我说过仍然有75%消费者选择货到付款，如果只是几十块钱的一本书或者一张碟，消费者付现金相对来说很容易，但如果是一台几千块钱甚至上万块钱的家用电器，付现金就不是那么方便了。所以我们在3年前推出了移动POS机的方案，消费者非常喜欢--收到货后再付款，不一定要准备一叠现金，现场刷卡签字就可以。现在看来，这是一个很容易实现的技术手段，但重要的是，它所带来的体验和我们去零售店购物时完全一样。其实，在整个大环境中，我们要跟很多银行、很多支付网站建立合作关系，以此来解决高单价产品的支付问题。这只是其一，在物流等其他方面，我们也经历过各种各样的挑战，每个阶段面临的问题都不一样。”

幸运的是，在百货化以后，在保持75%货到付款的情况下，卓越亚马逊在资金上仍然没有过任何压力。这里有一个小插曲：去年9月份，贝索斯看了王汉华提交的2010年预算之后问他，如果给你两倍的钱，你应该做什么……

王汉华说：“对于卓越亚马逊来说，预算从来都不是问题，但这只是表象，背后是亚马逊对于中国市场的重视。‘中国战略’是亚马逊的重要战略之一，也正因为如此，我们得到了总部很大的支持。亚马逊对中国市场的眼光放在了10年以后，所以我们对于现在的定位仍旧是投入的阶段。”

不难理解，在王汉华轻松的笑容的背后，除了乐观的西式管理哲学之外，还有对中国B2C电子商务的未来所抱持的坚定信心。