电商围城 以“无线”驱动传统零售转型

市场调研机构IDC近日发布报告称，2013年中国网络零售市场交易额占社会消费品零售总额的8%，达到1.88万亿元，而且这个数字还在快速上涨中。越来越多的消费者受到互联网的影响，将购物行为从实体门店转到电子商务平台。

传统零售商或许在目前的竞争中已经倍感吃力，商业模式的转型升级已是必走之路。这个过程中对线下店商的利好是，电子商务并不能对传统零售的售卖模式进行百分之百复制。走在前面的店商开始改善顾客的购物体验，提升服务品质。例如将传统的购买付款的简单购物形式变成顾问式的销售模式。除此之外，一些有远见的店商也将IT运用在商业模式的转型上。

无线被他们视为应对电子商务进行转型升级的技术突破口，据调查，38%的顾客喜欢使用商家提供的免费Wi-Fi网络接入互联网，并在商场内搜索、购买产品。这个不断增长的消费者共性行为被零售商们认为大有可为。

利用无线建立客户沟通渠道

零售商们需要向上延伸建立和顾客的沟通渠道，了解他们的购物行为、喜好，进而进行精准营销。摩托罗拉对零售行业有深入的了解，其认为传统零售商的未来在于整合互联网尤其是移动互联网要素，全面提升用户信息获取效率，并提升用户在店体验。

摩托罗拉系统(中国)有限公司无线业务总经理吕刚

摩托罗拉系统(中国)有限公司无线业务总经理吕刚近日接受ZDNet采访时表示，“在零售业，摩托罗拉有足够的经验将顾客的参观浏览转化为消费行为，增强客户体验并提高客户忠诚度。”

具体做法是，利用无线定位技术，对消费者的购物行为进行线下收集和分析。利用无线建立和顾客的沟通渠道，例如引导顾客关注店商微信公众账号进行上网，或者引导顾客使用店商APP才能上网等方式，通过技术手段建立了沟通渠道进而进行精准营销。

摩托罗拉系统公司近日推出全新的基于LBS的室内定位技术MPact解决方案，它首次综合了Wi-Fi、蓝牙及RFID三大不同技术于统一平台，满足多业态的零售百货业客户在不同场景下对位置的不同要求。

摩托罗拉系统(中国)有限公司无线网络解决方案部门技术总监高峰

摩托罗拉系统公司无线网络解决方案部门技术总监高峰表示，Wi-Fi可被利用进行顾客进店统计、导航类定位，它适合用户侧分析。Wi-Fi的定位精度在3米以上，受部署条件限制一般在7米左右，但是信号覆盖范围较大。蓝牙技术定位精度在亚米级，覆盖范围较小，适合货架级分析级别要求，更为精准地了解消费者对于具体货品的需求。不同于Wi-Fi和蓝牙技术，而RFID的定位并不在于人，而是“货品”，其精度在亚米级，实际情况下仍然可以在一米左右。虽然覆盖范围较小，但通过在货架或货品上贴标或植入RFID标签，即可实现在零售流程中的识别和实时追踪，更为智能地管理货品库存。

改变传统商业模式

为什么电子商务如日中天，是因为他们掌握了消费者的三大数据，一是用户注册，掌握了沟通渠道;二是搜索行为，掌握了消费者喜好;三是购买行为，掌握了消费实力。

对于传统零售商来说，这些数据同样至关重要。无线提供了获得这些数据的技术手段，首先来说搜索行为，高峰指出，“对实体店来说，搜索行为一是行走，二是驻留。当一个人在一个店里面驻留的时间长，说明他对这个品牌感兴趣。对于商场数据的收集来说，建立一个LBS，放到一个统计时间里，就可以清楚的知道客户喜欢哪一个品牌，进而进行精准营销。”

用户注册，可以利用以上所说的引导顾客关注微信账号上网等其他技术手段实现。“这两个数据得到后，就可以把杂散在商场里无法分类的客户与商场里面有规律的商品摆放，形成一一映射的关系。了解了客户喜欢什么，就可以用营销手段刺激消费。”

另一项购买数据，对商场来说，有点难度，因为它不掌握POS系统。但是对于超市和百货系统来说完全没有障碍。

至此，客户行为的采集已经完成，但这并没有结束，店商们还需要有效发挥这些数据的价值。即和会员大数据系统、销售系统对接，进而进行商业智能分析，把采集来的数据进行归类管理，对用户的线下行为、营销报表及线上商业活动策划进行分析，并结合企业发展战略进行规划和执行。最后，再将用户线下数据与APP、公众号及其他营销渠道关联，将顾客需要的信息推送给他们并促进销售。

当然，这个过程是循序渐进的，不可能一蹴而就，它涉及到基础设施搭建、数据分析及运营决策等。但这个改变对于传统零售来说不得不做，有了商业模式和技术手段，也许就能摸索出自己的商业转型之路。