《商业周刊》:Google的反托拉斯之困

商业周刊发表分析文章指出，Google和雅虎的在线广告交易已经受到来自美国司法部的调查，压力重重，不仅如此，广告商、媒体供应商也表示反对，而Google竞争对手微软更是煽风点火，Google此次的反托拉斯调查可以说困难重重。以下为其全文：

　　来自司法部的压力

　　Google面临来自美国司法部的压力越来越大。本月9日，司法部聘请了全美最著名的反托拉斯法专家桑迪•里维克（Sandy Litvack）来准备应对Google的反托拉斯案子。而且，司法部早在6月就宣称要对Google和雅虎的在线广告交易进行调查。同时，至少有11个 州的大检察官已经着手进行独立调查，以决定Google和雅虎的交易是否会导致Google对在线广告市场的垄断。

　　至于政府是仅仅针对Google和雅虎的交易还是针对Google在整个在线广告的地位还不得而知。司法部也拒绝透露此次调查的范围。

　　美国西密歇根大学商法教授诺曼• 霍克（Norman Hawker）指出， Google-雅虎的交易已经引起司法部高度重视。

　　对该交易持赞成态度的支持者表示，Google和雅虎的合作是限制在一定范围内，而且不是排外的，也就是说，Google、雅虎都可以和别的公 司达成类似的合作交易。另外，雅虎也表示，他们不会将近20%的搜索广告市场拱手让给Google，而Google的份额将近70%。

　　监管部门的担心不在于眼下Google和雅虎之间的合作关系，而是随着这种合作关系的推进，从长远来看，雅虎的搜索广告业务可能除了让给 Google之外几乎没有别的选择。对搜索广告来说，Google在放置广告以及广告带来收入方面都比雅虎强。如果雅虎尝到通过放弃一部分业务降低开支并 带来更多回报的甜头，保不准雅虎会放弃整个搜索广告业务。

　　"商业利益驱动着业务发展。事实是，当Google拥有90%的份额时，他们的话语权肯定比70%的时候更有力量"，霍克教授说道，"这是反托拉斯法所关注的地方"。

　　广告商们愈加恐慌

　　另外，一些广告商也反对雅虎和Google之间的交易。他们担心这样的交易使得Google对搜索广告的控制将无法避免。如果到了那个时 候，Google将会提高每个搜索广告的售价。"这对广告主来说，将不是一个良好的环境"，全美广告客户协会（Association of National Advertisers）首席执行官兼总裁鲍勃•莱奥迪斯（Bob Liodice）说道。该协会已经给司法部致信反对Google和雅虎的交易。

　　媒体供应商的担心

　　媒体出版商们也反对这项交易。他们担心该交易将会导致Google减少和其它合作网站广告收入的分享。在本月15日，世界报业联盟（World Association of Newspapers）致电美国司法部及欧盟反托拉斯监管当局，希望能阻止这项交易。"WAN认为目前雅虎和Google之间在搜索市场的竞争关系是非常 必要的，这样WAN成员能从中得到来自雅虎和Google的在线广告"，世界报纸协会总裁加文•奥莱理（Gavin O'Reilly）在给监管当局的信中说道。

　　媒体出版商们的另外一个担心是，如果雅虎不再在他们网站上投放广告，那些曾经依靠Google和雅虎在他们网站投广告的站点将很难再和 Google讨价还价，因为那个时候Google将会成为唯一的一家提供搜索广告的合作方。"在那种情况下，很现实的说，Google肯定会减少和其他站 点的广告分成"，霍克教授说道。

　　微软在煽风点火

　　Google声称微软在夸大该交易带来的威胁。今年早些时候，微软曾试图收购雅虎以使能在线广告市场对抗Google。一位熟悉Google的 法律人士指出，微软在夸大Google-雅虎交易带来的威胁，旨在希望雅虎能重回谈判桌。微软对此未作评论，但其高管认为Google-雅虎的交易应该被 阻止，因为那样会给Google太强的影响力。

　　但据那位法律人士指出，Google-雅虎的交易不会导致这种情况，他指出，Google正在采取措施来预防Google在和雅虎的合作中会给 别的竞争者造成不公。"类似Google和雅虎的合作从历史经验来看并没有受到多少挑战，但微软正大肆鼓吹这种威胁，并企图阻止这项交易"，该法律人士说 道。

　　司法部可能的约束

　　换个角度，如果雅虎不和Google合作那会发生什么。雅虎可以利用Google的搜索技术来降低其开支，保持独立发展，继续成为Google的竞争者。

　　那么对司法部来说，与其全盘阻止Google-雅虎的交易不如加入一些限制条件来培育两者的竞争。首先，监管当局可以要求雅虎只能在其广告投放不足的地方投放Google的搜索广告。另外一个条件，要求雅虎限制为Google提供的广告页面总量。