变革2012——360搜索复制“鲶鱼”论

已经过去的2012年，中国搜索市场波诡云谲。曾搅动安全市场的奇虎360再次出发，瞄准搜索市场。毫无意外的，这股自诩为产业“鲶鱼”的力量随即引发搜索行业新的转折。

据Hitwise数据显示，在推出短短3天时间后，360搜索利用自有浏览器默认搜索及导航起始页(hao.360.cn)进行推广，访问量份额达到惊人的10%。

这样的成绩直接导致了“3B大战“——中国搜索市场垄断者百度与360正式为敌。

“我们360搜索有一个缺点，就是太快拿到10%的市场份额了，如果慢一点，可能就不会激起竞争对手这么大的反应。”“3B大战”稍歇，360董事长周鸿祎在回应搜索战略打法时说。

2013年初，关于百度投资金山网络共同抵御360的消息尘嚣之上。毫不疑问，百度与金山的联盟，始于搜索市场上360对其地位的威胁。面对不同产业领域竞争对手的联合围剿，360的下一步又该怎么走?

搜索必有一战

有人曾说，360是家注定要做搜索的公司，因为几年前，周鸿祎就曾经“栽在”搜索上，经过了安全市场领域的成功，何时重温搜索情结，也仅仅是时间问题。

1998年，周鸿祎离开北大方正创建3721，干的就是搜索。但3721被雅虎收购后没逃过淹没在互联网历史中的命运。周鸿祎也曾说过：“我有两个东西一直没有放弃。一是对搜索的理解、经验和梦想，二是搜索的团队和技术。”搜索似乎成为周鸿祎心中化不开的结。

2012年，酝酿多时的360终于一偿夙愿。2012年8月，360搜索成为360安全网址导航默认搜索工具，一夜间收获巨大访问量。三天后，抢占10%市场份额。

360财报显示，截至2012年9月底，其个人启动页及其子页面的日均独立用户访问量为8900万人次，日均点击量约为4.51亿次。庞大的流量入口成为360搜索瞬间爆发的有力支撑。

在360抢占的10%市场份额中，多数来自百度。虽然百度通过反击战将份额拉回3个百分点，但仍然失去了7%左右的流量市场。这对于百度来说已经“不可忍耐”。

周鸿祎曾多次发表“鲶鱼”论：“我把360比喻为中国互联网的“鲶鱼”，不是巨头，不是鲨鱼。因为我们的存在推动了整个互联网的开放，因为360拥有巨大的流量，巨大的用户，它率先做开放平台才逼着这些巨头不得不开放。”

除依靠免费策略颠覆安全市场之外，这番理论同样适用于360搜索。与百度正式确立竞争对手关系之后，周鸿祎在多个场合抨击百度的竞价排名模式，更以“卖假药”来形容百度商业模式上的桎梏。

至于在应对百度这个搜索巨头的具体措施上，周鸿祎也不忘提醒大家自己是做安全起家的老本行：“只有在用户体验上和百度不一样才有机会，所以我们的搜索要做得更加安全，更加干净。”

互联网评论人士方兴东表示，搜索引擎是互联网的第一应用，也是网民获取信息的最重要通道，搜索引擎的垄断比其他互联网应用的垄断重要得多，通过竞争解决问题才是最好的方式。

就目前来看，360搜索已经引起百度等竞争对手的足够重视，但整个行业产品体验的大幅改善仍未开始。360鲶鱼的价值能否发挥到最佳，则还要取决于其未来的市场份额。

商业模式探索

相比搜索情结，如果非要给360做搜索一个理由，那么，探索可持续的商业化道路，促使手中巨大流量完成变现，才是背后真正的驱动力。

从360抨击百度竞价排名商业模式开始，360搜索的商业模式就屡屡被反问，但对于细节问题对方一直三缄其口。“我们采用的是类似谷歌的广告模式，坚守一个原则，所有商业行为必须基于不影响真实搜索的前提下，做到真实第一，钱第二。”360总裁齐向东强调。

事实上，360已经与谷歌展开广告系统层面的合作，在360搜索结果页面的右侧已经开始出现来源于谷歌的广告。花旗银行的一份报告称，谷歌已经同意通过AdWords为360的关键词搜索提供广告链接，双方按比例分成。

周鸿祎也曾在2012年第三季度财报分析师会议上披露与谷歌合作实现搜索商业化的意图，“我们与谷歌在搜索引擎方面的合作一直在继续，我们双方也在商业化问题上探讨各种合作可能性。目前这些项目都在按计划推进。”

无疑与谷歌的结盟是360搜索扩充广告主，迈开商业化步伐的捷径之一。事实上，腾讯搜搜就曾通过与谷歌的合作逐步推出自己的广告系统。显然，以360的研发实力和野心，今后也将朝这一方向行进。

除与上游结盟，360也重拾往日优势，召集代理商加盟，在全国范围内拓展广告主。此前有媒体报道称，360搜索已在低调联络和招募渠道代理商。其策略是，先以长三角和珠三角地区为重点，完成重要一二线城市的渠道布局;采取招标制，初期筛选10家左右的核心代理商，打造样板，其中不乏3721当年的老代理商。

目前，上述消息已经得到齐向东的证实。但对于渠道商的具体数量，齐向东并未做过多披露，但他承诺，具体进展稍后会向媒体公布。

“我们不会急于商业化，现在也没有丝毫生存压力，”外界对360搜索的商业化进程的疑虑，齐向东这样表示，“搜索需求出现之后，市场自然会推动你商业化，而搜索不进行商业化对整个产业也没有好处，对于我们来说，满足用户需求的同时也要满足商家需求，这是对等关系。”

易观分析师董旭表示，360搜索已成为影响其他搜索引擎运营商收入的因素，但自身的收入变现尚需时日。

董旭认为，搜索营收层面涉及到营销团队、营销体系建设等多种资源配置，这对于360来说需要时间进行相应的体系建设，同时由于搜索产品流量推广前期会存在一定滞后性，其收入层面的市场影响不会迅速在市场显现。综合而言，360搜索暂时难以颠覆搜索引擎市场收入格局。

如何破局?

鉴于360搜索的巨大威胁，百度不得不进入备战状态。1月14日有传言称，百度战略投资360在安全市场竞争对手金山网络的谈判已近尾声，正进入最终签字盖章阶段。受此消息影响，360当日股价一度大跌近7%。

15日下午，金山软件发布公告，称正在与独立第三方就一项可能出售进行初期协商。“如果进展顺利，这项可能出售可能会或可能不会成为本公司的一项须予披露交易。”尽管该公告并未明确指出第三方为百度，但外界普遍认为这是就百度战略投资金山网络一事作出的回应。

对于百度与金山网络未来的合作模式，业界也有诸多揣测。资深媒体人程苓峰表示，百度战略投资金山网络是“后院点火，釜底抽薪”的做法，把球踢到对方的半场。在对方阵地作战，最好的防守就是进攻。百度落到长远的根本，就是要在核心产品上扶持360的竞争者。

而周鸿祎则对两家死对头的结盟颇觉不屑，“我们希望中国互联网良性发展，希望百度正视360搜索的正面竞争。两家最大的垄断公司联手扶持了一个爪牙，搞垄断同盟，据说是为了打破垄断，这是中国互联网最大的笑话。”在他看来，任何结盟都应以用户利益为考量，而非利用垄断地位分肥用户，不应以遏制对手发展为目标。

与此同时，360搜索也迅速做出回应，宣布搜索开放平台战略，包括接入垂直搜索引擎、向合作伙伴免费开放应用盒子(oneBox)，并免费认证官网三个层面。

值得注意的是，360应用盒子正是百度核心技术框计算的360版本。按照360提供的官方介绍，“当用户通过360搜索旅游、医疗医药、实用工具、火车票、明星人物等关键词时，360搜索结果免费展示由合作伙伴定制的网页应用结果。”

自2009年推出以来，框计算为百度带来的巨大效益不容忽视。有报道披露，截至2011年9月，框计算已经影响了百度近70%的搜索结果，每年可以为15000多家合作伙伴带来数十亿元的产业价值，百度则通过抽取用户付费中的三成佣金获得收入。且这一技术已经蔓延至移动平台，2012年6月时，已覆盖了百度移动搜索近8成的需求。

360何以挑战百度业已形成的营收链条?答案仍然是“免费”。360总裁齐向东透露，在垂直搜索引擎和应用盒子领域，360搜索开发平台已经接入了上千家合作伙伴，并承诺360将不会从中分成。这无疑将吸引大批开发者前来，带来搜索页面巨大流量和留存率，一旦免费前提下以数据为先的推广模式形成，必然也会为以后的商业化行为创造空间。

齐向东也多次强调，产品是360眼下唯一着眼的重点，“三年之后，360要想成为拥有巨大价值的互联网公司，靠的不是营销，还是产品。”或许也是未来360搜索破局的唯一法宝。