3G开篇之三国混战——09年运营商战略战术点评

　　电信是一个战争永不停息的市场，尤其在3G牌照下发之后的2009年，战争愈演愈烈。三大运营商力求在战火硝烟的3G混战中拔得头筹，即使在战略战术并不明确的情况下也要踊跃上阵，边战斗边探索，积极进行3G网络建设和各类业务的开发。正因为如此，我们在3G元年并没有看到运营商明确的发展方向以及3G的杀手级应用，但也必须肯定一点，数据业务在2009年获得了相当的发展。岁末年初，让我们审视如“变形金刚”般的电信运营商具有怎样的战力和战技吧。

　　在客户资源的争夺战中，中国移动的用户增长优势逐渐弱化

　　截至2009年12月31日，国内移动电话用户累计达到74738.4万户，中国移动的用户总数已达到5.22亿户，累计客户净增长6503.3万户，在三大运营商中，中国移动的用户保有量和每月新增用户数份额仍然最大。

　　考查三大运营商2009年的每月新增用户数份额：中国移动每月新增用户数份额从1月的78.2%下降到12月的47.6%，显然，中国移动每月用户增速逐渐放缓，而中国电信和中国联通的每月新增用户数份额呈增长趋势

　　ARPU值方面，2009年底中国移动ARPU值与2008年底基本保持不变，而中国联通和中国电信的ARPU值则均有一定幅度下降。

　　截止2009年12月底，三大运营商3G用户数累计达到约1141万户，在移动通信用户中的占比为1.5%。在三大运营商中，中国电信3G用户数最大，达到526.2万;中国电信和中国联通的新发展用户中3G用户相对较高，均在19%左右;中国移动在3G用户发展方面，暂时落后。

　　2009年中国联通3G用户中，手机用户占比约为75%，这样的3G用户结构较为合理;而中国电信3G用户中手机用户占比仅为20%左右，上网卡比例过大。

　　通过以上的数据和分析，我们可以看出，3G时代到来，运营商的发展呈现出与2G时代不同的特征，2009年中国移动的传统优势逐渐弱化，中国电信和中国联通展示出一定的新鲜活力，因此，3G时代三大运营商的竞争格局与2G时代相比已经有所改变，运营商都将面临更多的机遇和挑战，竞争将变得更加激烈。

　　增值业务推陈出新，发展的同时也具有一定的盲目性

　　随着2009年的通话费下调、取消双向收费、取消漫游和长途等政策的实施，运营商的话务量不断提高的同时，话音收入却产生持续下滑的情况。与之形成鲜明对比的是，增值业务继续保持良好增长，移动增值业务占移动收入的比重呈现增长趋势。这与2009年三大运营商都通过开展丰富多彩的增值业务来提高自身3G竞争力的战略有关。

　　中国移动重点在于深化传统强项业务，同时积极探索新业务。首先，传统业务在规模很大的情况下实现持续增长，截至2009年9月30日，中国移动增值业务使用用户数达到4.59亿户，彩信用户数达到1.33亿户，无线音乐使用用户数达到3.99亿户。同时，中国移动积极探索新业务，例如Mobile Market和139社区等。到2009年底，Mobile Market拥有注册用户96万，应用程序下载次数已超过200万次，移动应用商城具有很好的开放性，发展潜力被业界看好。

　　中国电信和中国联通则是将各类业务全面铺开，特别是各类传统增值业务在发展新业务时具有一定后发者优势，有利于缩短与中国移动的差距;在业务发展进程中，更倾向于借助合作伙伴力量，开放性更高。例如，2009年5月中国电信与微软MSN联合发布天翼Live，凭借MSN的号召力抢占IM市场，用户数快速增长，到2009年11月底，天翼Live用户数量突破100万。为进一步加强用户吸引力，天翼Live实现跨网发送短信功能，电信用户可向移动和联通用户发短信。

　　总体来说，三大运营商都在不遗余力地发展其增值业务，希望以最快的速度来抢占最大的3G市场份额。但在增值业务得到迅速发展的同时，我们也看到，三大运营商急于求成、盲目跟随的现象屡见不鲜，对于自身3G品牌的真正定位则缺乏冷静深入的思考。移动的“G3”避开技术先进性强调信息应用丰富性，WO希望给用户带来惊喜但缺乏实质性内涵，各类应用相对匮乏，天翼则希望突出其技术先进性，即固网宽带和移动通信的融合，但业务品牌和客户品牌交代不清。因此，3G品牌战略的不清晰，直接导致3G元年的混战局面。

　　为发展增值业务而进行平台建设与组织变革

　　在业务平台支撑方面，中国移动通过VGOP来打通增值业务平台，建立了一套业务能力开放和互通的体系。实现了业务能力的统一开放。中国电信和中国联通则是通过组织架构调整来实现部门之间的业务融合，以中国联通动作幅度最大：在市场前端，整合市场部、个人客户部和家庭客户部，成立市场部和销售部;合并管理信息系统部和业务支撑系统部，成立信息化部。中国电信次之，将个人客户部和家庭客户部合并为公众客户部;成立产品中心，统筹产品开发和管理工作。运营商进行如此大幅度调整的最主要动因是，2010年3G的竞争重点将从网络建设转为直接为用户提供丰富的业务和优质的服务。

　　同时，我们也必须意识到，仅通过组织架构调整来满足对固移动业务融合的支撑作用还是不足的，平台的搭建还需要其他多方面的支撑，而且对于运营商而言，如果长时间陷于复杂的组织架构融合与人事协调，或者进展不够顺利的话，很可能伤及元气，影响持久战斗力。

　　3G终端的匮乏和低端化成为运营商3G发展的瓶颈

　　根据工信部的数据，截至2009年11月20日，共有497 款3G终端获得工信部发放的入网许可证，其中TD终端218 款、CDMA2000终端145 款、WCDMA终端134 款。可见，目前支持3G业务的终端种类仍然欠缺，对3G产业发展造成局限性，这是2009年最令3G运营商头疼的事情。

　　以中国电信为例，目前CDMA智能终端数量少，而低端的终端数量相对较多，这种情况会从总体上拉低中国电信3G用户质量，ARPU值也不可避免地下降。

　　中国联通WCDMA终端种类最少，在2009年10月底声势浩大地引入iPhone，希望通过iPhone品牌助力联通WO品牌的推广，但是从目前来看，并没有达到强强联合的效果，无论从品牌到收益，联通均未从中受益。主要原因在于，联通引入iPhone只是削足适履，iPhone的品牌和产品，与目前中国联通的用户并不匹配，并且联通也没有在iPhone中创建对用户具有吸引力的深度定制内容，没有把联通的业务推广到用户中去，因此引入iPhone对联通WO品牌的助力作用并不明显，中国联通为了iPhone这个单一产品而忽略了整个WCDMA产业链的其他优势，无疑是丢了西瓜捡了芝麻。

　　目前，中国移动的TD手机大约60多款，与WCDMA、CDMA EVDO相比，在品牌、款型方面，可选范围仍然有限，无法满足用户的需求。

　　为突破终端的瓶颈问题，运营商将把推动3G终端的发展和销售作为2010年的工作重点之一，例如，中国移动成立终端部，可见其对于终端的重视程度明显提高，独立的二级部门更加有利于终端工作的统筹管理。终端策略上，中国移动将拓宽销售模式，提高公开渠道销售占比;另外，中国移动有自己的OMS操作系统，有利于在Ophone手机中进行深度定制，推广数据业务的应用。

　　资费降低是大势所趋

　　资费方面，各运营商都在逐渐推行统一的手机计费标准，例如，中国联通统一全国3G资费，采用“长市漫一体化”结构，即取消了长途费和漫游费，中国移动和中国电信也在逐渐推出类似套餐和资费标准。中国电信天翼3G套餐种类比较多，而且不同的地区套餐价格也存在活多或少的差异，例如北京电信的“天翼商旅套餐”，用户在国内通话费(长市漫合一)执行统一费率，即：本地通话费、国内漫游通话费、国内长途通话费，执行统一的优惠费率。中国移动为更好的维持现有用户，也在一定程度上降低资费，并实行家庭计划。例如，天津移动的家庭网套餐，月基本费4元/月(主号付费)，家庭网内客户之间通话本地主叫基本通话费0.05元/分钟。

　　目前，电信市场特别是传统语音市场逐渐饱和，3G市场不是在2G市场基础上的横向推进，而是应用和业务的纵深发展，是刀光见血的巷战。因此，运营商在传统语音市场的争夺将更加激烈，资费降低是不可逆转的发展方向。

　　运营商根据各自特点而进行的全业务竞争

　　进入全业务运营时代，运营商起初都将固定和移动捆绑业务作为突破点，提供包括固话、宽带、无线等综合性业务，例如，中国电信以广泛拥有的家庭和政企客户、品牌、渠道资源为基础，积极实施多业务捆绑的竞争策略来抢夺无线宽带和移动通信用户。2009年中国电信移动用户融合用户占比逐月呈上升趋势，在家庭客户中，e9套餐在我的e家套餐中的占比逐月呈上升趋势，截止至10月，包括e6手机版及e9套餐在内的移动融合套餐，在e家中的渗透率总共达到34.3%的水平，超过了中国电信的预期目标。这种方式虽然有助于移动用户数的增加，但此类用户ARPU值偏低，给运营商带来的利润比较有限。因此，运营商的全业务发展，必须注重业务创新，业务领域将是全方位的，包括话音、数据、多媒体等，融合业务逐渐成为重点发展方向。

　　应对全业务竞争，固定宽带接入和高速数据业务的缺失是中国移动短期内无法解决的短板问题，为此，中国移动提出了以IMS为核心的全业务运营战略，为政企客户和家庭客户的争夺奠定了坚实的基础，IMS可集中控制多媒体彩铃、高清视频会议等数据业务，以IMS网关作为抓手产品，与竞争对手争夺宽带上网市场和家庭固话市场。

　　2008年原联通与原网通的融合为新联通带来了较为均衡的全业务资源，但2009年的实际情况来看，融合还仅仅停留在组织架构、人员调整的层面，而且从融合重组后的现状来看，在人员脚骨与组织协调方面仍然存在很大问题。简言之，2009年中国联通对内进行融合重组，对外进行品牌宣传，无法静下心来、踏踏实实地进行业务的开发和运营。在固网业务和移动业务分别落后于中国电信、中国移动的竞争格局下，中国联通在2010年只有真正全力推进移动、固话、宽带等各类业务的融合发展才能应对激烈竞争，必须将集客业务和家庭业务的开发落到实处，加快完成组织架构调整，建立核心员工的团队，完善相关的IT支撑和流程，否则中国联通的全业务战略无法真正贯彻执行。

　　总体来说，2009年三大运营商都在根据自身特点进行全业务的探索和尝试，离真正的全业务运营还有很远的一段路程要走，2010年运营商需要尽快完善内部组织架构和管理模式，并根据用户需求进行业务开发和运营，而不是将现有业务进行简单的机械组合并通过套餐捆绑的营销方式漫无目的地向用户推广。

　　三国混战的2009年已经过去，我们期待着三大运营商在2010年的3G竞争中建功立业。首先，3G发展战略的制定必须有的放矢，对重点的应用和业务进行深耕，真正为用户提供丰富并且颇具粘性的业务，而不只是停留在对产品概念大肆宣传的层面上。同时，运营商也需要优化组织架构，建立良好的支撑平台，以开放的态度促进产业链合作，并顺应用户需求，使终端、套餐、资费等市场策略相得益彰。