商用WiFi逻辑：请金主入“漏斗”

目前比较热门的做法是让用户在上网前先关注商户的微信公众号，为二次营销留一手，但免费wifi诱导下的强制关注能带来多高的用户转化率，在华映资 本投资总监王维玮看来，互联网的流量生意讲究的是“漏斗效应”，不妨先尽可能把用户引到“漏斗” 里，至于如何转化成会员、“粉丝”，就要看后续的运营能力了。

商用Wifi市场打得火热，跑马圈地是现阶段的主旋律。但烧钱之余，怎样优化入口体验、为商户留存有价值的用户呢?

目 前比较热门的做法是让用户在上网前先关注商户的微信公众号，为二次营销留一手，但免费wifi诱导下的强制关注能带来多高的用户转化率，在华映资本投资总 监王维玮看来，互联网的流量生意讲究的是“漏斗效应”，不妨先尽可能把用户引到“漏斗”里，至于如何转化成会员、“粉丝”，就要看后续的运营能力了。

入口使出“葵花宝典”

以往wifi上网不外乎通过验证手机号码、输入密码等几种方式，而近年微信公众号的流行则提供了另一种思路。

初涉wifi市场的潮wifi创始人及CEO卜凯军，为如何设置入口做过大量的市场调研，他向南都记者分析，关注微信公众号之所以在众多登录方式中 脱颖而出，一方面w ifi企业看中微信的用户基础，另一方面，随着社会化营销时代的来临，商户的自媒体意识开始觉醒，也想借wifi与公众号结合的小投入方式迅速增加“粉 丝”和会员;站在用户的角度，wifi体验的第一步无疑是简单方便，比起原来的登录流程，连接wifi-扫商户二维码-点击关注的上网三部曲并不繁琐。卜 凯军坦言看好这种模式的前景，为此他们还专门定制了款“微信路由器”。

事实上，这种捆绑推销商户微信公众账号的套路并不新鲜，在线下，常有商家以“关注公众号即赠送礼品”作为市场推广手段，只不过现在的诱饵换成了免费 wifi。尽管一定程度上能帮商户增加其公众号的曝光率，但对于用户来说，如果每用一处免费wifi都要关注一个微信公众号，次数一多难免厌烦;对于不感 冒的公众号，用户过后不见得还会去看商户发布的内容，甚至干脆取消关注也是轻而易举的事情。

正是出于上述顾虑，商用wifi“老兵”迈外迪没有直接上线这样形态的产品。迈外迪创始人及CEO张程对南都记者表示，微信确实是商用wifi的一 个很好的结合点，但不是简单地强制用户关注公众号，对于用户友好度不够，让用户加一堆并不真正感兴趣的公众号，活跃度有多高可想而知。“迈外迪一直在积累 ‘靠谱’的结合微信的模式，让商家获得真正有价值的活跃用户，具体产品近期会推出。”张程说。

对此，梧桐树资本合伙人童玮亮在接受南都记者采访时表示，对关注公众号登录的做法持保留意见，到底能对商户的二次营销产生多大价值，现在还很难判定。“归根到底，给商户找到留存率高、粘性高、价值高的用户群体，商用wifi才能有比较大的市场空间。”

而 王维玮认为，在还没找到更合适的入口方式之前，先“撒网”揽用户也未尝不可，毕竟不是所有人用完免费wifi都会取消关注商户的公众号，总有那么一部分 用户能留下来，至于能否转化成“粉丝”，就看商户运营公众号的能耐了，要是wifi企业能把这部分业务也纳入到服务里，那对商户的价值更大。据他了解，已 经有不少企业在做类似的尝试。

也有wifi企业另辟蹊径，比如树熊网络，为了尽可能不影响用户体验，把各种验证、关注统统抹 掉，之所以有这样的底气，是因为其前不久与支付宝达成战略合作，双方打通数据。树熊网络联合创始人及CMO华璐坷解释，各种入口设置说到底都是为商户 收集用户数据，而支付宝用户是实名制的，直接后台认证，不用再走前端流程，当然，前提是用户得在手机上先装上支付宝钱包A PP。

服务用户“剩者为王”

wifi企业为商户各出心思、积累用户，但对于商户而言，wifi只是他们给顾客提供的服务之一，并且现阶段还看不出能带来多大的商业收入。戈壁投 资合伙人徐晨 告诉南都记者，这个市场的问题还在于，随着wifi市场的发展，商户对使用哪一家服务的差别会越来越小，也就是说，只要竞争存在，wifi服务提供商 必须更多地让利给商户才能继续扩张，也就是所谓的“剩者为王”。

为了“笼络”商户、尽快占领市场，wifi企业可谓招数频出，比如上一期《商用wifi软硬之争》提到，不少企业不惜以免费硬件、巨额补贴作诱饵。然而，如此“烧钱”真的能粘住商户吗?一旦有竞争对手给出更大的让利，怎么保证好不容易谈下来的商户不随之倒戈?

对此，华璐坷认为，现阶段用“烧钱”来拓展市场确实在所难免，但光追求速度还远远不够，因为商户买不买账很大程度上取决于硬件质量本身，哪怕短时间 内赢得不错的覆盖量，但商户若觉得路由器性能不好，过后还是会撤掉。换言之，如果企业没有下决心做优质的硬件产品，再多让利最终还是会被市场淘汰。他向南 都记者透露，有些公司既找不到好的盈利模式，又没有那么多钱可以烧，已经快支撑不下去了。

卜凯军认同产品质量的重要性，但无意不惜成本地去 “抢地盘”。在他看来，与商户建立“强关系”不在于一时的价格让利，而是靠持续的产品和服务。他坦言，潮wifi的路由器价格不是市场上最低的，他自己也 坚决排斥免费。究其原因，他分析，wifi企业的投入有两块：一是研发投入，二是硬件投入。如果现阶段在硬件上投入过大，将来可能就没有办法在软件上 持续提供给商户更有价值的服务，比如wifi与智能摄像头、电子标签、客户关系管理结合等等，都是商户需求强烈且需要大投入的业务，从商户的反馈来看， 他们也确实更重视合作企业的后续实力。“潮wifi现在刚起步，首先要确保自己良性健康发展，过于激进的市场拓展策略，对于初创企业是个危险的举动。” 卜凯军对南都记者说。

张程则着眼于从产品到服务、到应用整一个链条去粘住商户。举例来说，迈外迪不是给商户铺了设备就完事，以机场为例，他们还会驻扎服务人员，在现场给 旅客解决上网的问题。“免费本身不是价值，有价值的免费才有价值，才是商户需要的，从我们2008年开始投身商用wifi市场到现在，商户的流失率并不 高。”张程说。

王维玮建议，wifi企业应该把眼光放长远些，商户基于wifi入口的需求多种多样，需要企业不断推出适合的产品和服务，给他们真正创造价值。“也 许一开始企业在产品和服务上没能完全跟上跑马圈地的速度，但是，当企业圈到足够多的商户时，就可以细分应用场景、给不同行业提供不同的解决方案。”王维玮 相信，过了这个跑马圈地的阶段，会看到更多新的行业变化。

商业变现or用户体验

凭借获得的商户资源，不少wifi企业开始谋求商业变现。作为移动互联网的一个入口，使用广告是最直接的方式，然而，在上网过程中出现广告，或多或 少会影响用户体验。正如徐晨所分析，既要用广告来产生盈利，同时又要兼顾用户体验，这里面多少存在悖论。于是有的企业以体验为重，选择不发展广告业务，比 如潮 wifi目前只是直接销售硬件，以后再往O2O、大数据等方面延伸。

而现阶段以wifi广告作为盈利模式的迈外迪，则不认同广 告会对用户体验有太大影响，在张程看来，“免费+广告”已经是互联网的通行模式，用户都是认可的。对于广告设置形式的把握，张程对南都记者说，迈外迪只是 在用户登录的时候出现广告，广告的内容也有一定的针对性，会在用户可接受的范围。不过，他也表示，除了广告，迈外迪以后的盈利方式会更多地体现在基于 wifi的应用价值。

“不管怎么样，wifi广告只是个初级模式，最终要做成的是一个媒体平台。”王维玮对南都记者说，wifi企业的思路应该往本地部署、应用下载的方向走，基于商户网络环境的基础建设，把周边其他商户的营销需求也嫁接过来。

徐晨建议，在广告之外，wifi企业在覆盖范围和用户群体达到一定量之后，引入数据挖掘和分析等商业模式也是可行的，但从目前国内的商户发展现状来 看，这个还需要一段时间，同时这个模式会牵涉到用户隐私问题，也存在不确定的因素。“海外的wifi市场主要还是收费运营和技术为主，或者是类似Fon这 种通过共享做虚拟运营的，和国内的格局差别还是比较大。但是从wifi本身的模式和中国国情来看，如何走上收费的道路还是一个值得创业者仔细思索的问 题。”徐晨对南都记者说。