美教授激辩Twitter盈利模式 信息可变真金白银

导读：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文，列举了多名沃顿商学院教授对Twitter盈利模式的看法。

以下为文章全文：

发布Promoted Tweet

星巴克承诺，只要在“地球日”当天带着可重复使用的平底杯来到星巴克连锁店的顾客，都可以享受免费续杯的服务。这原本只是一条普通的Twitter信息，但它却以一种不同的方式传递给Twitter用户——出现在Twitter搜索页面的顶端。就连很多没有成为星巴克粉丝的用户也能看到该信息。在这条信息的一角有一个很小的黄色标签，上面写着“由星巴克咖啡推广”(Promoted by Starbucks Coffee)。

这家总部位于西雅图的咖啡连锁巨头是首批参与Twitter创收项目的企业之一。这款全新的广告系统于上月发布，目前有5家企业参与测试，包括电子零售巨头百思买、饮料企业红牛、索尼影业、星巴克、美国维珍航空以及Bravo电视台。Twitter COO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)最近接受路透社采访时表示，到2010年第四季度，Twitter希望能够为“Promoted Tweet”广告系统吸引到数百家合作企业。

“我们的现状要求我们必须要具备数亿美元的创收能力，”科斯特罗对路透社说，“我们在考虑很大、很大的数字。”

Twitter可谓名人云集，《美国偶像》栏目组前评委宝拉·阿布杜尔(Paula Abdul)和传奇自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)均在Twitter上开设了账户。虽然Twitter的估值去年就达到了10亿美元，但却至今仍未实现盈利。沃顿商学院的专家及其他业内人士都认为，要避免重蹈网景、Excite或Pets.com等昔日的“明日之星”的覆辙，为Promoted Tweet找到成功的商业模式只是Twitter面临的众多挑战之一。

Twitter所面临的商业困境十分复杂。它如何才能帮助企业创建一种与用户互动的平台，从而将这样一款每条信息只能容纳140个字符的服务转化成为一款有效的营销和客服工具?Twitter如何才能发挥优势，将之前的努力转变成一种行之有效的创收战略?

吸引大量眼球

从吸引公众注意的角度来看，Twitter获得了很大的成功。美国市场研究公司Edison Research/Arbitron今年2月进行的一项调查显示，在12岁及以上年龄的美国人中，有87%的人知道Twitter是什么，这一数字与Facebook相当。但与之形成鲜明对比的是，这些受访者中，有41%是Facebook的活跃用户，而Twitter的这一比例却仅为7%。

负责开展该项调查的Edison Research战略和营销副总裁汤姆·韦伯斯特(Tom Webster)说：“有1700万人使用Twitter，这并不是个小数。企业肯定会将其作为整体营销战略的一部分来对待，至少目前如此。但从长期来看，Twitter能否获得主流美国用户的认同，将会真正决定其商业价值。”

Twitter诞生于2006年3月。当时，总部位于旧金山的播客(视频分享)公司Odeo通过一次头脑风暴会议挖掘出了这样一个创意。该公司的主要领导者认为，播客业务正在逐渐被苹果等大型企业抢夺，因此想要找到一款新的产品，作为发展方向。这一创意最初为众人所知，是因为它可以向一组好友发送简短的信息，告知对方自己当前正在做什么。Twitter将信息的长度限制在140个字符以内，并且开始在Odeo员工及其好友之间使用。直到2006年7月，Twitter才正式对公众开放。

Twitter最早崭露头角是在2007年3月的SXSW音乐和互动媒体大会上，当时的会场过道上放置了许多等离子显示器，上面显示着与会者发送的有关自己当前活动的Twitter信息。大会发言人提到了Twitter，博客圈在热议Twitter，而Twitter也不负众望，一举夺得了那年的SXSW大会网络奖。自那以后，Twitter开始加速发展。2007年时，每季度的信息发送量仅为50万条，到了第二年就增长到1亿条。2010年第一季度，该公司的信息发送量超过40亿条。

“但真正的问题还在于Twitter如何将这一切转化成真金白银。目前来看，还不明确。”沃顿商学院市场营销教授兼沃顿互动媒体项目(以下简称“WIMI”)联席总监埃里克·布拉德罗(Eric Bradlow)说。他认为，互联网企业的成功秘诀在于，既不能疏远或失去用户，又要顺利部署盈利措施。他说：“或许他们可以通过收费方式允许用户发布较长的信息，或者面向企业推出双重定价模式。或许他们也可以在用户发送了一定数量的Twitter信息后开始收费，也可以在Twitter页面或Twitter信息中插入广告。”

把信息变成真金白银

Promoted Tweet只是一种可以根据用户的搜索结果显示在页面顶部的广告信息。例如，在星巴克的案例中，任何人对包含“咖啡”(coffee)的Twitter信息进行搜索时，都会看到来自星巴克的推广信息。要发布这种广告，企业需要向Twitter付费。除了在信息的一角添加了“由……推广”(promoted by)的标签外，这类信息的功能和外观与其他Twitter信息没有任何差别，用户也可以对其进行评论。

Twitter高管对该项目的表态非常谨慎，他们称，Promoted Tweet模式仍然处于实验阶段。然而，本周早些时候，该公司却宣布封杀其网站上的第三方广告。在观察人士看来，Twitter希望借助此举加强对盈利计划的控制。对于Promoted Tweet或其他项目能否让Twitter实现盈利，专家观点不一。沃顿商学院市场营销教授兼WIMI联席总监彼得·菲德尔(Peter Fader)说：“我认为Promoted Tweet是一个坏主意。虽然这类信息只是出现在搜索结果的顶端或一侧等相对不太显眼的地方，但是却会破坏Twitter的用户体验。”

菲德尔认为，Twitter应当开始寻找不同的盈利方式。他说：“对于Twitter而言，正确的商业模式应当是被其他企业收购，并且将用户体验整合到更为广泛的媒体服务中去。我认为，作为一家独立企业运营，Twitter的优势很小。”

但沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格(Kartik Hosanagar)却认为，那些不看好Twitter的人现阶段最好保持耐心。“Promoted Tweet是Twitter发布的第一款重大的创收项目，” 霍桑纳格说，“这与谷歌通过搜索广告获得成功如出一辙，因为它也可以非常好地匹配用户需求。Twitter需要借助Promoted Tweet为用户提供有用的信息。除了匹配关键词，他们还需要做很多事情。”

霍桑纳格说，Twitter还有其他一些可能的创收渠道，但他认为：“挑战在于Twitter仍在增长，而且不希望将自己锁定在……一种可能影响其增长的战略中……例如，Twitter通过与谷歌和必应等大型搜索引擎签订的实时数据授权协议，已经赚取数百亿美元。Twitter可以赚更多钱，对此我没有异议。但问题在于，机会究竟有多大。”

或应剥离娱乐信息

然而菲德尔却警告说，Twitter在许多人看来却非常轻浮。该网站曝出的内容多数都是一些流言蜚语，以及名人之间的嘴仗。正因如此，企业和普通消费者很难将其视为一款严肃的商业工具。

“人们会打开CNN来了解影星艾什顿·库切(Ashton Kutcher)在Twitter上获得了多少粉丝，这为Twitter带来了很高的曝光率。但从长期来看，这未必是好事。”菲德尔说：“较为严肃的人或许会说，‘我不会用那个东西’……起这种矫揉造作的名字，还用一个鸟做标识，甚至让艾什顿和布莱尼·斯皮尔斯(Britney Spears)比试谁先拥有100万个粉丝，这真是丢人。如果将娱乐内容剥离，变成一款不同的服务，Twitter或许有机会真正吸引到企业和用户。”

但是杜克大学企业家精神和商业化研究中心主任维韦克·瓦德瓦(Vivek Wahdwa)认为，Twitter上那些轻松的元素不会对其商业前景产生影响，Promoted Tweet尤其如此。他说：“我发现，有两种Twitter用户：一种是每次去洗手间都会发信息的人，还有一种则是能够发表有用信息的人。”瓦德瓦起初对Twitter持怀疑态度，但现在却用Twitter来进行专业交流。他认为，与其他社交媒体服务配合使用，Twitter将会非常有用。他说：“通过你所发表的信息，Twitter就可以判断你的大概兴趣，并为你发送相关信息。这一点与谷歌的网络搜索如出一辙。在我看来，Promoted Tweet之于Twitter就好比搜索广告之于谷歌。”

Twitter已经通过一系列努力向企业展示其商业用途。企业可以通过Twitter账号来进行推广，并进行客服活动。例如，位于纽约的Tasti D-Lite冰淇淋连锁店的一名员工可以使用该公司的Twitter账号来回答用户提问，并提供建议。而戴尔电脑也可以通过Twitter发布独家优惠券和特惠信息。

但菲德尔也警告说，Twitter并没有在企业的社交媒体战略中获得垄断地位。他说：“LinekdIn和Facebook也都在尝试。总有一家企业会找到合适的方法。将微博与其他功能整合到一起似乎是企业营销活动的一种不可避免的途径。现在就像是美国西部拓荒时期一样，有各种各样的交流方式同时存在。”

与“潜水者”互动

戴尔和Tasti D-Lite提供了两个企业与Twitter用户进行互动的例子。但是专家质疑，企业是否能够借助这种方式接触到更多的用户?如果答案是否定的，Twitter又如何说服企业将其列为社交媒体和互联网推广过程中的必备投资对象?

Edison Research/Arbitron的调查显示，多数Twitter用户都是“潜水者”。也就是说，这些用户虽然会关注很多人，但却并不会参与到对话中去，也不会贡献大量的原创内容。该报告称：“与Facebook等其他社交网站和服务相比，Twitter似乎更像是一种广播媒体。”正因如此，Twitter用户可能更容易接受产品推广信息。该报告写道：“总体而言，关注品牌的Twitter用户比例为其他社交网站的三倍多。大量的普通Twitter用户表示，他们不仅会使用该服务来寻找有关企业、产品和服务的评价，也会提供相关的评价。”

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·马特维新(Andrea M. Matwyshyn)认为，Twitter商业应用是否能够真正普及并获得成功，取决于这些“潜水者”能否成为企业真正感兴趣的用户。“如果你被困在等候室中，那么Twitter等社交网站的用途或许仅仅是打发时间而已。”她说，“现在，随着黑莓和其他移动设备的普及，人与人之间的交流已经没有了时间和空间的障碍。但这并不意味着交流是用户必备的功能。我真的想要随时了解可口可乐推出的最新产品吗?现在还不确定，所以我们不得不继续观察它的发展。”

《沃顿知识在线》对多名沃顿商学院教授进行了调查，以便了解Twitter在他们这类人群心目中的地位。这一调查获得了广泛的响应。

沃顿商学院法律研究与企业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说，他认识Twitter CEO埃文·威廉姆斯(Evan Williams)，而且在该服务面向公众发布后便开始尝试这款产品。他说：“对我而言，Twitter是博客之后的下一个发展阶段。博客大幅降低了个人信息发布的门槛，Twitter则进一步降低了这个门槛。”沃巴赫至今已经发送了约2400条Twitter信息，他拥有3300名粉丝，关注的人也达到了700人。他补充道：“发布Twitter信息是一种非常简单的方式，可以表达自己的思想，或者与好友及其他有相同兴趣的人分享信息……我经常从Twitter中获得链接，并通过浏览器浏览这些内容。我关注了很多人，有的是朋友，有的是对某些我关心的问题有独到见解的人，还有一些则是公众人物或组织。”

沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔(David R. Bell)也开设了Twitter账号，并借此来关注一些新闻机构和其他新闻来源，2009年H1N1流感爆发期间，他的使用尤其频繁。但他几个月来并没有发送过一条Twitter信息。贝尔说：“我没有形成使用习惯。我并没有从发送Twitter信息中看到任何特别的好处。我需要重新评估成本收益率。我猜想，对于那些拥有大批粉丝的名人，以及那些真正关心流行歌星Jay-Z午饭吃了什么的人而言，Twitter最为有用。对于某些特定的品牌而言，或许也会很有用。”

自恋狂的聚集地

但其他一些教授则认为，Twitter并没有提供足够的益处，因此不值得花时间来关注大量个人用户和组织所发布的信息。沃顿商学院法律研究和商业道德教授尼恩赫·谢(Nien-he Hsieh)说，他并没有尝试过Twitter，原因在于：“我不认为我有那么多的交流，而且140个字符也极大地限制了内容。”沃顿商学院市场营销教授克里斯多夫·范登堡特(Christophe Van den Bulte)则更为直言不讳：“我不是自恋狂。我对实时更新当前的状态，以及那些自恋狂的观点不感兴趣。而且，我不希望被大量未经认真思考的短信息所包围。”

其他一些教授对Twitter的使用则非常有限。沃顿商学院市场营销教授伦纳德·罗迪士(Leonard Lodish)只用Twitter与那些参加ALS慈善自行车赛的人取得联系。霍桑纳格并没有创建个人的Twitter账户，但他为一门课程创建了一个账号，名叫使能技术(Enabling Technologies)。他说：“这个账户是为了保证以前的学生和现在的学生以及其他对高科技和新媒体感兴趣的人可以关注这门课。通过这种方式来使用Twitter对我们的课程而言非常完美。这其实也是一门关于新媒体的课程。”

菲德尔和布拉德罗对于Twitter的使用十分有限。布拉德罗表示，他虽然会用Twitter来发信息，但频率很低，而且通常是在会议和谈话期间才会这么做。他说：“作为WIMI的一名联席总监，我通过Twitter发布的信息就是我的谋生手段。这是我与外界分享知识和信息的另外一种方式。我关注了几家创业企业的人，他们是我的朋友，但仅限于此。我不会关注Lady Gaga或者贾斯汀·蒂姆布莱克(Justin Timberlake)。如果我想了解他们的情况，我会去看《People》杂志。”

菲德尔则会根据自己的兴趣(棒球和科技)阅读ESPN和《纽约时报》的Twitter信息，并定期向他的粉丝发布研究成果，这些粉丝通常都是他的学生或同事。“但是这就引出了一个问题，如果我有一个粉丝列表，为什么不干脆弄一个电子邮件列表?这样我就可以向他们发送更长的信息了。”菲德尔问道：“是什么让我以这种方式来使用Twitter?或许只是因为它当时看起来很新鲜。”

他相信，通过他的个人经验便能概括出企业为何要对Twitter及其盈利模式保持清醒的头脑。“他们创造了一个市场。我不认为在Twitter发布之前，我们便有了需要微博服务的想法，但现在的确存在这种需求。例如，如果你有了Skype，你就会期待着视频电话服务，因为《摩登家族》(The Jetsons)里展示了这种服务。”他说，“所以，企业应当谨慎看待Twitter的盈利模式。他们必须要对各种交流方式保持清醒的头脑。只有对其进行深入研究，才能真正从中获益。”(鼎宏)