网络广告激战正酣 "社区牌"探索网媒盈利新模式

　　这一趋势是否表明，社区将像当年的搜索引擎那样，带来互联网价值和模式的新发现，从而引发网络广告市场的峰回路转？

　　中国网络广告市场正展示出令人期待的高速增长势头。最新公布的数据显示，2008年第一季度中国网络广告市场规模达到198亿元，同比增长47.8%。与之相对应的是，各大网站纷纷加大力度，无论是新浪、搜狐代表的传统门户，还是腾讯无所不包的网络大社区，抑或百度代表的搜索营销，甚至阿里妈妈这样的新进入者和校内网这样模式尚未清晰者，无一不对网络广告市场发起冲击，新一轮较量已经展开。

　　新旧力量上演广告争夺战

　　随着奥运会的临近，2008年的网络广告市场即将进入最值得期待的阶段。斥重金取得奥运赞助商身份的搜狐，无疑寄望最高。尽管如此，搜狐却并不能因为特殊身份在“奥运”期间一枝独秀，一些广告主依然保持着对其他网站的青睐。可口可乐和一些以运动精神为主要卖点的品牌选择了在腾讯网投放广告，而不希望轻易让出门户广告收入老大位置的新浪更是在央视做着自己体育频道的广告。

　　在“奥运营销战”外，百度发布了“我的营销中心”——一项针对企业客户的增值服务。希望借此把自己从提供单一的关键词排名产品，提升到提供网络整合的高水平。刚刚进入网络广告市场的阿里妈妈近日正式推出“全国联播”广告平台服务……热闹纷呈的市场表明，网络广告市场已进入新旧力量全面角逐的时代。有人戏称，除了个别做网游的，中国剩下的网络巨头，最后都不约而同地扎进了网络广告的“红海”。

　　寻找“蓝海” 转投社区

　　目前占据中国网络广告半壁江山的是综合门户广告。但随着传统的门户首页广告越来越难以满足广告主对网络营销效果的追求，营销专家指出，互联网门户广告模式走过了10年时间，基本完成了第一个阶段的发展。面对一座持续高增长的“金矿”，要想芝麻开门，必须扭转思维，寻求新的方法。

　　从全球来看，以SNS社区为代表的Facebook、Myspace等网站后来居上，前景广阔。在中国，市场调研机构艾瑞(iResearch)发布的2007年《第三届中国网络社区研究报告》披露，社区正超越门户成为网友活动的主要场所，有61.7%的网友在购买商品时首先会考虑社区网友的意见。这一趋势是否表明，社区将像当年的搜索引擎那样，带来互联网价值和模式的新发现，从而引发网络广告市场的峰回路转？

　　这个问题的答案似乎是“是的”。广告起步晚于传统门户网站的腾讯凭借“腾讯智慧”这一明显契合“社区”精神的营销理念，网络广告收入增长连续两年远高于行业水平。今年一季度，腾讯广告收入2060万美元，同比增长95.2%，为行业内最高。

　　抓住“社区”背后的用户

　　至今为止，“社区”的广告开发却还是一道暧昧的难题。DCCI互联网数据中心发布的数据显示，2007年中国社区营销营收规模为5.5亿元。这个数字仅占网络广告整体市场的约1/20。预计2009年将达9.8亿元左右，即便如此，这也还不是足以令人兴奋的数字。

　　但各网站仍把社区化作为下一个发力方向。正如业内人士指出的，对现有模式朝社区化“改良”，是网络“巨头”们不得不进行的布局选择。

　　当2.21亿人活动在互联网上，与5000万人、乃至1亿人的阶段，显然已有大大的不同。网络媒体因此拥有了最有力的体现价值的证据。它是什么？显然，各大网站会同时回答你：“用户，用户，用户！”

　　业内专家指出，对用户的理解和影响能力，决定着网络媒体交出的答卷能否让广告主满意。因此，掌握了用户，无异于掌握了在线营销的主动权。无论是“腾讯式”社区，还是门户式社区，或者搜索+社区，洞察用户将成为“社区牌”成败与否的关键。因为广告主最终只为与用户的沟通效果买单。