腾讯刘胜义：社会化变革下中国网民的关系重构

腾讯网络媒体系统总裁刘胜义

　　4月18日消息，腾讯网络媒体系统总裁刘胜义在出席美国纽约“2012 Ad Age Digital conference”即纽约数字广告时代峰会时表示：“在社会化媒体和社交网络浪潮的影响下，中国网民开始越来越重视他们基于互联网的关系链的维护，他们愿意花更多的时间和精力去维护这个关系链，也越来越频繁地从这个关系链中获取他们想要的信息，这给品牌主的营销策略提供了很多新的思路。”

　　2012 Ad Age digital conference 于美国当地时间17日至18日在纽约举行，据悉此峰会已经成功举办了六届，并吸引了超过700多名全球顶尖的营销领域专家、从业者参加。峰会通过两天的会议以及演讲、演示等多种生动的模式，一起探讨数字营销的最新趋势与解决方案。据悉本届出席并发表演讲的数字营销专家约30位左右，来自全球最顶尖的科技公司等营销领域的高管，如来自facebook 的商务与营销副总裁David Fische、来自 AT&T公司品牌与设计 副总裁Gregg Heard、来自 Google 的产品管理副总裁Neal Mohan等受邀出席并发表各自前瞻性的营销见解。腾讯网媒系统总裁刘胜义先生作为中国内地唯一受邀发言者，携“中国式营销智慧”出席。

　　作为国内唯一的受邀发言者，刘胜义是在分析了中国独特的文化以及全新的互联网环境后得出上述结论的，他认为当今的互联网正在让中国网民的关系链庞大化和复杂化，中国网民对关系的重视从线下走到了线上，这就意味着中国网民受到这种新型社交链的影响正日益深刻。

　　“这种影响主要有五个层面，每个层面都直接、间接的影响着网民对事物的认知和相关行为。”刘胜义表示，这些变化给品牌主提供了更好的营销契机，基于互联网用户关系链的策略将更具实效性。

　　关系开放化

　　刘胜义表示：“中国传统的社会文化中，在熟人‘圈子’内人与人之间的关系是友善的，大家能够慷慨的帮助亲友，和自己认识的人;但对‘圈子’以外的、自己不认识、不熟悉的人却表现的相对比较生疏”。

　　他认为，互联网，尤其是社交网络让正在让这种封闭的“关系”走向了开放的“关系链”，让人与人之间的关系发生了非常积极的变化，陌生人可以通过互联网建立关系，形成新的关系链，互助和关怀也变得更加普遍。“品牌应该成为用户建立正向关系的纽带，品牌应当成为释放关系链正面能量的倡导者，让世界变得更有温情。”刘胜义总结说。

　　强关系到弱关系

　　刘胜义认为，互联网让中国传统的强“关系”文化，比如非常了解的熟人关系，转变为能够快速建立的、弱连接的“关系链”。这意味着品牌首先需要快速搭建海量用户弱联系，通过大量互动提升品牌亲密度，再逐步形成品牌认同和忠诚度。

　　虚拟形象维系弱关系

　　刘胜义表示，“中国人渴望得到社会、他人的认可和尊重，乐于向他人展示自己，无论在真实世界还是虚拟世界，‘我看起来怎么样’都很重要，所以个人形象的维护，是生活中重要的组成部分。”

　　他强调说，当关系链把消费者的社交关系拉到网上，个人的虚拟形象就变得非常重要，虚拟形象的维护，成为维护弱关系链的重要手段，满足虚拟形象需求的虚拟物品在中国创造了巨大的市场，品牌也需要采用这种新手段来为消费者提供价值。

　　频繁维护线上关系

　　中国是一个注重礼节的国家，最典型的表现是，就是中国人独特的拜年文化。

　　刘胜义介绍说，在互联网上，这种独特的文化也使用户之间产生了巨大的线上活跃度，这个时候，品牌应当做的不是创造新的对话，而是加入用户之间的对话。例如电子贺卡、电子礼物等就是很好的介入形式。

　　关系链的两面性

　　中国有一句俗语叫“宁信其有不信其无”，“但随着中国经济的发展和在国际中地位的提升，中国人对国家层面的大事件却往往有积极支持的正面态度，并且乐于参与、主动传播。”刘胜义强调说。

　　他认为，关系链的影响力从小到大，其组织能力和影响力已变得异常强大，品牌则更需要冷静地看到其中的风险，积极地去激发它的正面力量。“从过去的诸多案例中可以看到，品牌通过赞助社会性大事件，可以安全地借势关系链传播大影响力。”刘胜义表示。

　　腾讯网络媒体系统总裁刘胜义、中欧国际工商学院(CEIBS)院长约翰·奎尔奇(John Quelch)教授、Ad Age编辑Abbey Klaassen(自左至右)共话中国网络媒体生态。