网络广告业的变局

　　【作者注：这是承接上期《网络广告的变局》的续篇。】

　　上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下，门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不发生改变。商业的因素，不得不促使所有人都考虑这样一个问题：从营收角度而言，新媒体究竟是什么？

　　包括我在内的不少互联网观察者都认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。

　　关于这段话，可以从三个角度去理解。

　　第一个角度更多的出现在学术理论界，事实上，也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。

　　第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发，似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，真正从业的人都知道，这里面已经出现了微妙的变化。

　　让消费者互动是需要一些技巧的。

　　先要定一个策略（strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易让受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是blog，也许是sns，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

　　然后要做一个策划（campaign），通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说，策划案是否最终为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强，各家用户又不尽相同，作为中介的广告公司或公关公司（agency），很难在这里面起到太过关键的作用。

　　这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但在新媒体介入的策划案，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要新媒体更深层地进入到操作环节中：做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正，实际情况中，也会直面新媒体，而不是通过agency来传达。

　　最后一个大的环节就是执行（delivery）。对于传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理issue management）：如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

　　执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么进行修正？卖出去的报纸怎么回收？

　　于是，第三个角度诞生了，也就是本文的标题：广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，主要靠agency去代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小。

　　网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开始向agency转型，而且是，握有媒体的agency。这种变局并不是大规模的，但却隐隐显现。从门户网站开始向策划销售中就能看出来。因为，纯卖位置（banner和button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

　　最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类agency：广告公司，或者公关公司。

　　我个人的倾向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心关键指标是“到达率”（reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传，并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者更信服，但他们更多考虑的是，是什么样类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们试图传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。

　　相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最象新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体也非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。

　　这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开始成为公关公司。

　　本文发表于当期的《新营销》专栏，是网络广告的变局的姊妹篇。