分析：天涯不做媒体做社区

　　当网民把天涯社区当作自己的家时，硬广告就难以被接受，基于社区的嵌入式广告和第三方平台成为新的探索方向。

　　提起“天涯”，中国的年轻人首先想到的肯定是“天涯社区”，而不是什么附庸风雅的诗句。网民们对天涯社区的评价存在两种版本，有人将之视为最高端的人文社区，但也有人将之视为捧红“芙蓉姐姐”、“流氓燕”等娱乐八卦人物的话题制造者。事实上，今日的天涯，俨然是一个强势的媒体。

　　它甚至还有一个连百度和谷歌都望尘莫及的搜索引擎——人肉搜索。5月21日，一则网络视频激起网民们的愤怒。一女子因为全国哀悼日玩不了网游而发布将近5分钟的对汶川地震受害者的不恰当言论。一个“号召13亿人一起动手把她找出来”的“搜索令”在天涯发起，几个小时内网民们就找到该女子的姓名、身份证号等信息，后来警方根据这些信息将该女子拘留。再早一点的类似事件还有“虐猫”等。

　　但这并不是天涯董事长兼CEO邢明的理想，他说：“这几年60%以上的网络事件、网络名人都是诞生于天涯。今年的几件大事从雪灾到西藏风波，再到火炬传递和汶川地震，天涯成为一个主流平台。天涯有很强的媒体属性，但不是一个单纯的媒体，做媒体也不是我们的追求。”

　　目前，天涯注册用户量超过2000万，浏览用户为注册用户的10倍。在哈尔滨读大学的杯子(天涯ID)是从2005年夏天超女选秀最火的时候开始上天涯的。现在已然忠实用户的她每当无聊的时候都会用手机上天涯：“一般每天至少半个小时吧，现在用掌上天涯的人很多，速度也很快。”

　　“其实天涯只是一个媒介，让人因为常看见某个ID开始对彼此有了印象，真正熟悉起来还是通过QQ群的交流，因为那样可以说更多的话题。毕竟天涯是公共论坛，很多话不能在那里说的。”她说。

　　邢明也看到了天涯的这种社交潜质，他将论坛影响力比喻为天涯的广场：“其实广场周围是有很多小圈子、小房间和个人家园的，我更愿意将天涯定义为社区平台，社区的概念要大于社交网站。”天涯下一步是从一个言论影响力平台进一步明确为网民在线生活、网络社交、表达言论的社区平台。他不愿将之称作转型：“天涯早期就是一个社交网站。有大量的线上交往、线下聚会，只不过天涯现在的媒体属性太强了，社交功能被冲淡了，现在需要把它强化起来。”

　　这听起来又像是一个试图成为中国的Facebook的故事版本。“我们就是要成为中国的Facebook，中国实际上还没有特别好的网络社交平台，天涯应该会对国内现有的社交网站构成很大的冲击力。天涯偏重于品质用户和成年人的用户。”刑明说。

　　“目前天涯还主要是一种论坛和贴吧，版主的作用非常重要，作为社交网站SNS的功能还比较弱。论坛和社交网站有相似之处，但还是按照不同的规律运作，天涯的这种转变需要一些努力。”中国社科院网络建设和网络经济的研究专家吕本富说。

　　目前，天涯每天有几万篇新帖和数百万的新回复。吕本富说，天涯的优势在于用户大多为白领以及成年人，用户人群的价值优势要强于校内网、51.com、猫扑等网站。

　　即便作为媒体，天涯也无法像门户网站那样在每个页面加载那么多的广告。邢明说，天涯曾经因为试图增加一些商业广告而引起了网友的强烈抵触，因此传统的网络广告不具备太多的成长空间。

　　“我们是把这里当成家园的，而不是商场，”一位用户说，“总不能在我家里到处放广告吧?”事实上，天涯的网友也越来越善于利用天涯反对天涯。4月16日开始，新用户注册天涯社区时被要求进行诚信认证，用户可选择通过手机扣一元钱或者通过注册天涯邮箱激活。虽然邢明一再强调这是为了“净化社区环境提升用户体验”，但还是遭到网友的强烈反对。

　　西方有个有趣的故事，一个人问牧师，我在祷告的时候可以吸烟吗?牧师说不可以;另一个人也去问，我在吸烟的时候可以祷告吗，牧师说可以。邢明只能用另一种方式让天涯的经营模式变得容易接受。

　　总部位于海南省的天涯被网友戏称为中国最“偏远”的网络社区。邢明每次来到天涯北京办事处行程都被安排得很满。“不要在天涯打广告了，直接设立专区吧。”邢明对中华英才网市场总监说。下午他又用同样的语言说服宝宝树的创始人王怀南。

　　设立专区是天涯目前主推的与大企业合作的商业模式。天涯的合作伙伴7天连锁酒店电子商务部总监全曼午说：“这种合作不是广告，而是一种服务。”

　　这种专区型的服务模式是受到美国虚拟社区第二人生(SecondLife)的启发。很多大企业在第二人生上开发虚拟土地，IBM建一座大厦，宝马开一个虚拟实验室，让大家来体验最新的技术。

　　天涯通过第三方平台为大企业开设专区，企业通过自主经营专区可以进行口碑传播、组织网友活动等。邢明认为这意味着第三代网络广告的诞生。

　　在天涯和7天连锁酒店合作了两个多月之后，全曼午说：“虽然现在从天涯带来的用户还不是特别多，但是增长速度非常快，增长速度达到30%。”

　　天涯也是把这次和7天的合作视为一种样板。据全曼午介绍，这种合作仅为第一代合作，在天涯城市板块和一些出游、旅行板块推出嵌入式服务，网友可以随时进入7天专区预定房间。今后等天涯改版整合页面时会引入第二代合作，进入个人家园的定制服务。邢明说，目前和7天的合作仅实施了计划的30%。

　　“这是社区型网站盈利模式的一种新探索，有可能会改变此前社区网站叫好不叫座的情况。天涯的用户粘性很大，把这种人气引入到商业交易服务中是一种很好的方式。”吕本富说。

　　这种第三方平台的植入式合作源于2007年11月1日谷歌发布开放社交网络平台(OpenSocial)战略。第三方可以按OpenSocial的标准为开放平台的网站开发服务。2006年，天涯获得了来自联想、清科、谷歌的投资。谷歌投资额度不大，但双方合作从此开始。2007年谷歌全球战略部署中社区是核心战略之一。

　　OpenSocial标准一推出，谷歌中国就开始和天涯研究如何把天涯架构到开放第三方平台上来。谷歌的工程师团队甚至针对天涯的应用按照标准接口开发一些第三方的应用产品，例如朋友圈、明星墙。

　　“开放第三方服务是一种新的广告模式。像7天这样的第三方服务会越来越多，比如天涯还在考虑帮宝洁建立宝洁城堡。”邢明说。

　　中小企业也是天涯看重的客户群。2007年7月5日，天涯社区Adtopic产品上线。中小企业可以在天涯建立企业博客，然后自己管理，就像发帖子一样，可以和网民进行互动。

　　位于上海新天地的公寓式酒店碧豪公寓选择了通过天涯做营销推广。天涯网友发帖咨询价格优惠、位置等情况，碧豪公寓的工作人员悉心回答。住过碧豪公寓的网友也会发一些帖子作为体验评价。目前，碧豪公寓的评价帖已经分页(天涯帖子200个以上进行分页)。据邢明介绍，2007年Adtopic就已经产生了上千万元的广告收入，2008年将会成倍增长。

　　“天涯肯定有上市的计划，但上市是一个很自然的过程，用户体验、用户数、收入达到一定水平，大家会期待你上市。天涯把业务做起来之后会有一个IPO，我也希望给网民一些投资机会。”针对天涯将会登陆即将设立的创业板的传言，刑明如此回应。