三种模式下的社交网站 谁能笑到最后？

　　韩国的Cyworld在中国黯然了，先前的Myspace进入中国后并没有太多战绩，再加上中国本土社交网站的激烈竞争， 日本的Mixi将如何应对？

　　2008年２月20日，日本第一大社交网站Mixi正式宣布将在中国上海成立一家子公司。又一个社交网站进军中国了。最早进驻中国的韩国Cyworld（赛我网）在韩国是最大的社交网站，但进驻中国后发展并不顺利，目前已经退出了中国战场。再看看欧美的Myspace和Facebook在中国也没有什么战绩，同时，中国本土的社交网站还不能形成气候，在这样一种大环境下，Mixi居然进入中国以拓展市场，其未来的发展到底如何？我们将从几种模式中去找答案。

　　欧美模式

　　提及欧美的交友网站巨头，非Myspace和Facebook莫属，两者可以说是欧美社交网站的代表。Myspace成立于2003年，伴随着整个创始团队对于Myspace不断地改进，其功能也越来越完善，成为了集交友、博客、音乐、视频、即时聊天等功能为一体的大型社交网站，目前在全美拥有至少1亿多用户。Myspace成功的因素很多，其早期的成功开始于十几岁的少年用户群，这些用户能够用Myspace进行交流、制作个人主页，而且能够让用户通过使用第三方服务，如PhotoBucket和Image在个人主页上加入更多的照片，正是这一点使得Myspace超越了Friendster。随后，Myspace为了提高整体网站的使用度，采用了一个最简单也是最有效的策略：不去预测用户会在网站中如何互动，而是让用户自由发挥使用方式，当用户自己制作了相同兴趣的用户组群主页、通过技术手段改动了Myspace个人主页功能时，Myspace不但没有干预反而接受了用户的这种行为，而这些功能成为了用户能在Myspace上花更多时间的主要原因之一。Myspace通过口口相传的病毒式传播迅速扩张用户群，然而在采用这种方式之前，Myspace还通过利用传统推广手段、利用已有的网络品牌来花钱收集用户等方式以增长用户量，当其用户量达到几百万后，才依靠病毒式传播作为扩张方式。

　　相较于Myspace，创建于2004年的Facebook不论是从用户量和人气上，还是从广告客户领域上都与其有着激烈的争夺战，然而两者的运营模式还是有细微的差别。第一，Facebook中受过大学教育的用户比例相对较高，这对于市场营销商更具吸引力；第二，Myspace用户因为相对不太注重个人隐私保护，因此更容易点击各种网络广告；第三，Myspace的用户有40%在35岁以上，这与Facebook的用户定位有一定的差别。

　　然而不论是Myspace还是Facebook，面临“汉化”问题都有些茫然不知所措。“Myspace进入中国市场大约三年了，但还是没办法做起来，归根结底是因为中西方的人口分布和用户习惯不一样。另外，过于依赖原有的微软的团队也是它在中国步履艰难的原因之一，他们不擅长经营互联网。”英特尔（中国）有限公司战略业务发展部经理黎世彤表示，“首先，欧美国家地广人稀，这就决定了人们在沟通和交友上有很大的困难，所以他们会对社交网站感到新鲜和好奇，而中国人口众多，没有好的模式自然无法吸引用户。其次，中国用户不习惯采用收费模式的互联网，而且在很多使用习惯上与欧美用户也有很大的不同。”

　　如果以Myspace为首的欧美社交网站想要开拓中国互联网市场，作为一种文化的输出，能否“汉化”成功仅仅是一个几率事件，完全没有规律可循，所有市场上的玩家能够做的就是不断地调整自我以占据更多的市场份额。“现在谈盈利还尚早，社交网站更多的精力应该放在如何应对网友的需求进行自我调整，摸索出适应中国用户使用习惯和需求的社交网站。”汉能资本董事总经理赵小兵表示。

　　日韩模式

　　Mixi是日本最大的社交网站，创建于1999年，最初定位于求职网站，当时由于日本经济处于低迷期，2004年3月Mixi不得不转型为社交网站。之后Mixi一路走好，并于2006年9月实现了IPO。Mixi网站最大的特点，就是用户界面与功能十分直观简单，可以收发电子邮件、写日记、发表书评，推荐CD或者DVD，也可以为其他会员的日记写评语。除此之外，免费会员有100 MB的在线存储空间，还可以简单使用Mixi来实现一个属于自己的BBS。

　　由于很多日本网民开始逐渐减少使用电脑的时间，而相应增加了手机的使用时间，因此，2007年通过手机登录Mixi网站的用户量首次超过了基于电脑登录的用户量，占到总访问量的58%，这使得Mixi不得不调整自己的经营模式，与YouTube合作推出了视频功能，并为日本第三大手机运营商软银移动提供相应内容。如果我们仔细观察Mixi正式上线的时间就会发现，当时国内已经开始了关于Blog、Web2.0的讨论，Mixi的出现也是适时之举。从网站的盈利模式来看，Mixi并没有采用以直投广告为主的方式，因为Mixi简单的界面上投放过多的广告，会有招人之嫌。因此，Mixi的主要收益来自于书籍或者光碟等媒体商和其他内容中涉及的产品厂商，包括固定赞助或者用户点击次数计费。除此之外，Mixi提供付费评论，在音乐中与iTunes Store相结合，还提供拥有更多存储空间和更多功能的付费账号（每月300日元的使用费）。Mixi还从求职信息中盈利，截止到2007年9月，Mixi已经拥有1.9万家企业用户和23万注册求职者，而求职者可以免费浏览各种求职招聘广告。

　　“Mixi以找工作作为一个主题，并作为一个起点然后向外映射是很好的构想。”黎世彤表示。相形之下韩国Cyworld在中国的表现却不尽如人意。“只是把域名改一下、网站内容汉化一下就完全搬进中国市场，这样肯定是不行的。”爱情公寓CEO张家铭表示。Cyworld不论是从推广的方式还是经营的方法始终都没有摆脱它在韩国的背景，它所推崇的韩国明星也都是已在中国成为过去式的明星，因此，自然不能够适应中国市场的本土化需求。黎世彤表示，“Mixi如果想要进入中国要看他具体的操作方式。”

　　Mixi网站采用用户推荐注册的方式以造成一种神秘感，但这与中国人开放式注册的习惯完全不同。除此之外，Mixi暂时仅有日语版界面，还没有汉语版或者英语版。“单纯地针对国内部分用户群提供交友服务并不是最好的模式。”黎世彤表示，“如果Mixi能够创造出中国人与日本人交往的一个平台，倒是一个全新的模式，也许语言的问题会增加开发的难度，但是却能够开发出另一个空间。”

　　中国模式

　　相比较于用重金进入中国市场的欧美、日韩社交网站，中国的本土社交网站也有别具一格，爱情公寓和校内网就是最好的例子。

　　爱情公寓自上线开始就将北京、上海、广州等大城市的白领女性作为目标用户群，而其80%的女性用户都在18－30岁年龄段。这个年龄段的白领女性通常受到了很好的教育，因此，所营造的整个网站氛围也比较清新和健康。爱情公寓的收入主要来自于虚拟物品与直投广告，两者的比例将从原来的7∶3变为1∶1，逐步增大直投广告的份额。2007年底爱情公寓开始设立广告业务部，鲜明的网站用户定位让爱情公寓收到了立竿见影的效果。以香奈儿、欧莱雅、兰寇等化妆品为例，如果在新浪网这样的大型门户网站上投放广告，由于新浪网70%以上为男性用户，即只有三分之一是目标人群，那么广告投放费用其实是新浪广告费用的3倍，加之新浪本身广告费用高，所以就更加得不偿失。如果在瑞丽网、OnlyLady这种以女性白领为受众群的网站上投放广告，用户流量又不够大。因此，目标定位精准、流量足够大的爱情公寓自然能够吸引大量广告商。另外，爱情公寓的虚拟物品中包括家具、服饰、宠物用品等，为其涵盖的虚拟环境提供相应的服务，用户可以通过一种叫做“I币”的虚拟货币进行购买。“I币”就是类似于在网络游戏中买武器需要使用的点卡一样，用户可以通过各种方式进行冲值。用户也可以通过交月费的方式成为白金VIP住户，享受更多的个人空间和打折购物。除了线上虚拟物品交易以及广告之外，线下实体聚会也能够为爱情公寓带来一定的收入。“这不是我们的主要收入，主要是为了增强用户对于我们品牌的认知度以及喜好度。”张家铭表示。

　　校内网算得上是中国最早的校园SNS社区，从技术的角度来讲，校内网的成功之道首先就是成功的复制。复制说来简单，然而实则不易，复制并非将海外界面完全中国化，更要学习到Facebook的核心精髓，或许称之为“充分本地化”更加贴切。“校内网完全复制了国外Facebook的功能和用户界面，从学校作为起点开始大规模传播，学生即使毕业之后也仍然会继续使用，而校内网本身对于Facebook的模仿也十分到位，里面的各种应用都非常人性化。”黎世彤认为。校内网除了在功能上充分吸收了Facebook的圈子、博客、相册等优点以外，还将渠道这一传统互联网所忽略的服务做到了极致，能够通过全国数千位“校园大使”将校内网产品的推广和服务做到了用户身边，与其说是有技巧的复制Facebook，不如说是效仿了Facebook。校内网的运营模式也十分独特，首先，校内网在效仿Facebook时将其简洁风格拿过来，而简洁的界面能够提高访问的速度。其次，校内网所服务的对象非常精准，就是各高校的在校大学生。社交网站中很多用户习惯和应用模式必须要在一个流量非常大、人数非常多的群体中进行推广，而学生是最有空的，所有的学生用户能够在使用中不停地为Facebook进行筛选和调优，因此，优化之后再面向社会开放的校内网自然能够实现用户迅速膨胀。

　　至于国内的社交网站是完全照搬海外模式还是自主创新，黎世彤认为，“国外的社交网站组建了很多有共性的特点和用户使用习惯，如果参照国外网站中的应用、理念模式会对中国本土社交网站产生很好的启发。”艾瑞咨询总经理杨伟庆也认为，模仿能够帮助中国社交网站迅速找到符合自己发展的方向，对于新兴企业而言有很好的指导作用。

　　不管模仿还是完全创新，如何应对用户的需求进行改进以聚集更大的用户基数才是最关键的，因为社交网站的盈利模式除了会员费就是广告费，如果没有达到垄断的地位，任何盈利模式都是空中楼阁。