博客网站的盈利之路：从病毒营销说起

　　博客是最近几年来最重要的互联网应用之一，但是博客网站本身从商业价值的角度并没有出现爆发性的增长，在2005-2006年期间，有很多互联网人士在谈论博客的价值，谈论博客的盈利模式，而进入了2008年，关于博客和博客的商业价值的探讨逐渐进入低谷期。那么，博客网站的盈利之路迈向何方？

　　前不久，上海大众推出了一个“honk for china”的活动。它是一个通过博客作为病毒传播载体的营销活动，凡是撰写奥运圣火传递的博客主可在其文章中加入上海大众的官方火炬传递专页的链接，一旦加入，便可得到一个“honking badge”。而博客文章的读者则可点击badge，通过鸣喇叭以示对奥运的支持。其中，博客主页有最多读者来鸣喇叭的博客主将获得奥运会开闭幕门票和免费使用大众汽车一年。此外，本次活动的横幅广告将出现在新浪博客频道首页，并在广告中显示最高得分的博客主。

　　由于博客的受众相对于其他的应用，比如论坛和游戏，更加高端，从汽车产品的营销来看，目标用户群的把握较到位，同时由于参与者的主动加入，由于和奥运的结合，由于活动形式简单，且活泼有趣，这些特点，使得本次活动能够起到比较好的效果。这样的活动，似乎让人感觉到了博客网站盈利的曙光，那么，通过博客的病毒营销是不是能成为博客网站盈利的转折点呢？

　　首先，在谈博客盈利之前，先看看博客的本质是什么？博客是一种媒体，就像网络资讯是一种媒体一样，不过不同的是博客这种媒体由用户自己产生，更具有个体意识，是个人的媒体。今天博客所带来的流量已经相当可观，它所产生的媒体价值也已经逐渐得到了承认。

　　既然是媒体，那么就有营销的价值，对于博客服务提供商而言，就具有广告的价值。广告的盈利模式虽然并不是新的模式，从互联网商业化以来一直是最重要的盈利模式之一。广告的模式本身没有错，问题在于企业主或者用户愿意为博客的营销价值支付多少钱？

　　网络广告看，有展示类的广告，比如门户网站的横幅广告，有视频广告，有搜索引擎广告，搜索引擎广告还因为其效果的相对可评估，成为企业营销的重要手段，搜索引擎公司也因此获得大量的利润。那么，博客网站由于其营销的特点，是不是也能够成为网络广告的大赢家呢？

　　病毒营销的方式对企业来说，能够以较底的成本取得良好的效果，而博客网站作为承载病毒营销的载体，有其独特的作用，比如博客用户的群体比较高端，教育水平和经济收入都较高，这跟游戏用户、某些SNS网站相比，都有自己的优势，这对中高端消费品厂商来说，是其做营销活动的理想场所。现在中国的大的博客网站上都能看到不少相对高端的广告的例子。病毒营销从目前来看，是博客网站可能的创造营收的一种方式。

　　病毒营销并不能让博客网站盈利之路畅通，病毒营销并不能让博客网站盈利清晰可见。从如下几点来看：

　　病毒营销并非博客的专利。

　　病毒营销的载体可以是论坛，也可以是SNS社区，也可以是即时通讯，博客仅仅是其中的一种载体。从用户数上来将，博客跟这些应用相比，并不占据优势。博客与这些应用，在营销上存在相互竞争的关系，随着SNS网站的发展，博客光靠内容来凝聚人，吸引人，显得越来越苍白，除了新浪等门户网站的名人博客会有较长远的发展前景外，SNS网站对传统的博客网站的冲击会越来越大，从博客网站搬家到SNS网站的现象会越来越普遍，因为SNS网站不仅可以满足博客发布的需求，而在互动上有更鲜明的特点。博客网站的发展可能成为部分高端用户群体的相对小众的市场，而不会成为像SNS网站那样的大众性市场。这决定了博客营销的价值。现在广告商在投放活动营销广告的时候，更加倾向于选择SNS网站，比如百事可乐跟51的合作。

　　病毒营销难以复制

　　它不像搜索引擎左边的关键词广告，或者竞价排名广告等，通过机器就可以完成广告的投放。病毒营销需要创意，对于营销来说，载体从来都不是缺乏的，现在的广告与顾客的接触点几乎无处不在，除了睡觉休息之外，有时候，连闭上眼睛都可以听到周围广告词在耳边回响。对于营销来说，创意是稀缺的。因为创意有了第一次之后，再次使用就会存在效益递减的效果。而创意并不是随时都有的。而且对博客网站的运营者而言，他们本身并不是专业的广告服务的提供商，就像上海大众的“honk for china”是由一家广告公司所策划的。而且创意关键是要抓住众人都关心的地方，这一点，并不是想策划就能策划出来的。让我们回想一下，每年能够让人记得住的，经典营销有几个呢？从人的关注点本身看，人对事物的关注和接触也是有限的，所以，所谓的病毒营销也是会遭遇“泡沫危机”。

　　广告商的接受度也是个问题

　　客户对病毒营销的接受程度也需要一个过程，相对于显示广告，能够通过计算显示次数，相对于搜索引擎广告的点击次数的明晰化，病毒营销如何来衡量它的效果呢？如何去让广告客户信任这种效果呢？而且广告客户公司内部也存在着决策的博弈问题，把预算投放到一个可能有风险的广告时，客户会怎么选择呢？

　　博客盈利之路探索需要从自身的特点出发

　　从博客网站建立现在，可以看到博客网站在主要的盈利模式上都有尝试，尤其是博客网站作为新媒体代表的天然模式——广告这一块，比如跟博客主进行广告分成的模式，显示广告，比如企业博客，博客主题营销，活动营销等等，还有对电子商务和增值服务的尝试。总体来说，在这些方面的尝试并没有实现大规模的收入。

　　博客网站的盈利之路仍然漫长，仍然需要全面的尝试，还得经受住其他网络媒体竞争的考验。在广告方面，不管是在显示广告，还是互动营销广告方面，要面临传统门户网站、论坛、社区等网络载体的竞争，尤其是SNS网站。在电子商务的尝试方面，也要面临传统的电子商务网站的竞争，在增值服务方面的尝试很难实现，目前只有QQzone等大型服务商有较为成功的运用，而这也与QQ用户的群体和QQ社区本身的用户习惯相关，很难照搬到博客网站上。

　　从目前的情况看，为企业提供博客营销服务是可能的一个途径。现在有不少博客网站有企业博客，但是企业博客往往成为品牌专区的部分。企业博客不仅仅是要建立企业的产品品牌营销的主页，更重要的是通过博客的服务让企业博客跟博客社区用户建立起真正的互动联系，并为企业提供一整套的营销维护方案。比如在企业博客不仅仅是介绍产品的特征，特点，还需告诉用户更多的故事，以激励用户参与到营销中来，通过企业博客跟客户直接展开对话，让用户真正参与到品牌建设和推广中。比如南非的一家“暴风谷”的酒园就是通过博客来进行营销，他们在博客里谈论经营酒园的各种幕后的故事，有辛酸，有快乐，还有对葡萄酒的认识等等，企业在这里成为了读者的朋友，读者也愿意发表意见，说出自己心目中需要的葡萄酒风格等等。企业的博客营销导致该公司名称在谷歌上的搜索量在短短的几个月内增长了40倍，销售量也快速增长。

　　博客网站具有这样的特点，与跟其他的网媒载体相比，有其独特的地方，就是能够对于某些事情的看法更加有深度，同时又是平等的对话和沟通，博客可以让企业跟市场用户的接触变得更加广阔，更加有深度，能够改变企业对市场的看法，也因此具有重大的意义。博客网站的盈利方式的突破口只能在自己独特点上。谁能够在这一点上为企业开发出好的营销工具和方案，那一家博客网站就有可能更快地实现盈利。（文/黄亮新）