新闻分析：微软购雅虎貌似合理 实则弊大于利

理论上，两家合并看似相当合理，但实则不然，因此此一合并说实际上是不可能发生的。

首先来看看合理的地方：

用户整合：雅虎与微软的网络流量庞大，三月份依据Nielson/NetRating统计，双方在美国分别有1.078亿与9540万造访人次。Google独立造访人次比雅虎稍高，约有1.084亿人次，但雅虎与微软合并后，双方不重复网友则达1.29亿人次。

广告实力：Google在关键词营销独领风骚，雅虎与微软则擅长广告牌形式的显示广告(display advertising)。Google最近买下DoubleClick（微软也有参与竞价），关键就在Google体认到他们在这块市场还需补强。

技术优势：微软的技术实力坚强，不但拥有自家微软实验室，全球投资的技术研发中心也不少；雅虎则在显示广告管理方面比较突出，双方若合并，技术实力的价值还是为以微软为主。

媒体与Web 2.0：这是雅虎最具优势之处。雅虎先后买下Flickr与Delicious，加上擅长社交搜索与媒体，较能够迎战未来的挑战。雅虎许多高阶主管都出身媒体背景，他们也相当了解如何经营/掌握住读者群。

从以上优点来看，合并似乎是个绝妙点子。只是微软干嘛为了雅虎而掏出380亿美元？这主要的原因其实并非为了Google，而是Windows（或者说操作系统的角色越来越被边缘化了）。许多人Firefox浏览器与在线e-mail，就可自由切换于Windows计算机与苹果麦金塔之间。微软本身虽然也有部分这类技术，但还不是全部。微软必须有个坚强的在线策略，而现阶段Live.com-MSN的综效相当不足。

雅虎本身虽然也有不足之处，但并非那么紧急。雅虎新版Panama搜索引擎推出不是太顺利，但至少该公司专注在媒体与内容上，比较有实力在这块新市场上作竞争。雅虎最大弱点是在Web服务-API接口方面。这方面由微软来补足相当合适。

不适合的理由

不过与其讨论优点，我倒想谈谈这桩合并若要成功，双方必须做到的部分。而我相当不看好微软与雅虎可通过这些考验。

雅虎、Live.com与MSN品牌必须全数合并，如此才能发挥最大效益。只是双方在用户上有些重迭，若要放弃既有的流量与网页浏览数，势必有些困难度。

某些市场，比如欧洲，MSN品牌强过雅虎，有些地方则雅虎品牌较强。在美国，两大品牌则平分秋色。既然如此，双方何需整合呢？因为，若不整合，分割的品牌只会分散了力量，无法创造出一个独一无二且强大的品牌来做竞争，并胜过对手。

我不认为微软在品牌整合这方面可做得很好。以他们自家的Windows Live与MSN两大品牌来说，微软高层对于Windows Live是什么，怎么与MSN相互搭配都说不清楚，且说法经常变换。若他们自家的品牌策略如何搭配原有产品都说不清了，那又如何能整合雅虎这个一个庞大的品牌呢？

新公司的诞生也会有新的领导班子出现。这是一桩合并（merger），而非收购（acquisition），这代表微软与雅虎都会有意愿跳脱原来自有资产，共组一个新的公司。

双方过去十于年来的竞争情结必须摒弃，地理差异则需磨合（一个总部在西雅图，一个在加州Sunnyvale）。最重要的是，双方必须有新的公司文化与领导班底。

两家公司都没有这么大型的合并的经验，而他们想合并的领域却又碰上超级有创意且灵活的Google。即便是在最好的情况下，成功的合并案例都已经相当少见了，因此我不看好这桩合并案可顺利渡过。

新公司必须胜过Google：以合并的问题来看，三年内的成功指标试看他们能否抵挡得住Google，甚至迎头赶上。毕竟这是双方合并的最主要意义。但由于合并产生许多杂事，且Google也不可能原地踏步，因此我预期微软/雅虎合并在三年内不可能对Google产生何种威胁。把时间拉到三年后，双方整合后或许还真有一搏的机会，只是这前提也必须是Google没什么长进才行。

以合并产生的浩大工程，加上合并对雅虎的效益有限，我认为这桩合并的可能性并不大。比较合理的作法是进行结盟，这种初步合作可先行测试水温，不用马上急着签字结婚。

当然，我也可能预测错误，双方还是宣布合并，那我只能祝福他们好运了。

文/Forrester Research分析师 Charlene Li