深度分析：3G成移动互联网时代的前奏？

　　3G牌照的发放让长达11年的期盼终于变成现实，可以说是通信产业为全国人民送上的一份新春大礼。中国移动拿到具有自主知识产权的TD-SCDMA牌照，中国电信运营CDMA2000牌照，中国联通分到的是目前最成熟的WCDMA牌照。三大运营商各持一种法宝的对垒格局前所未有地激发了舆论的猜测和激情，以至于出现“3G元年”这一具有跨时代意义的概念。但与业界的津津乐道相比，大众即3G服务的最终使用者是否也在为一个新纪元的到来而激动不已?

　　3G推动移动互联网业务

　　“3G是什么?能带来些什么业务?只要能打打电话发发短信不就够用了?我的手机现在也可以上网，有什么区别?用那么小的手机屏幕看电视舒服么?”……这样普遍存在的疑问至少说明两件事：一、大众已经对3G产生了好奇心;二、大众仍然不太清楚3G对自己到底有什么用。

　　新浪在2008年曾针对3G放号做过一项网上调查，结果显示：将近一半的用户认为2G手机就可以满足自己的通信需求。而在牌照发放后新浪做的最新调查中，65%的被访者表示肯定会使用3G服务。在不到一年的时间里，3G概念虽然称不上深入人心，但已被大众熟知。牌照发放的一再拖延客观上制造了持续的关注，而奥运背景下运营商紧锣密鼓的招标、建设、试商用、放号行动也保证了3G的热度升温。

　　调查结果还显示，70.84%的被访者认为3G最大的优势是高速上网。但上网之后呢?把互联网从PC搬到手机，会产生什么具体新业务?给人们工作和生活带来什么具体改变?就好像人们蜂拥到一家新开的豪华餐馆体验著名大厨的手艺，坐定后才发现没有菜单，或者点了菜，但很久都没端上来。

　　人们想要的大餐到底是什么?通过对3G——第三代移动通信系统的众多解读，呈现出这样的场景：3G在通信容量、速度方面的优势能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。还有媒体说得更直接：“3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，有人简称之为‘无线互联网’。”

　　看来真正诱人的是丰富多彩的移动多媒体服务。“3G元年”其实宣告了大规模移动互联网时代的正式来临。易观国际分析道：“在全球范围内，3G的用法包括话音业务低资费替代、大力开展接入业务和移动增值业务，就中国目前的市场格局而言，预计3G对接入与增值业务将有极大促进。截至2008年12月，月度活跃的移动互联网用户总量超过8000万，3G的商用、带宽的增加和资费的下降，将有效地快速激发这个市场的进一步潜力。”这个市场究竟有多少含金量?按照艾瑞咨询的统计，2008年中国移动增值市场规模达1251.3亿人民币(约合183.2亿美元)，并预计整体市场还将保持23.9%的增长率，也就是说2009年仅移动增值市场总规模就有望达到227亿美元。

　　移动互联网比3G更丰富

　　3G技术的成熟和牌照的发放正式拉开了中国移动互联网时代的序幕，却不能直接造就这个时代，更不可等同于移动互联网本身。通信专家侯自强称：“移动互联网的本质是以3G技术为手段，发展移动互联网业务，虽然2G可以实现大部分移动互联网业务，但是只有更多的用户才能带动移动互联网发展，用户多了，2G网络就会拥堵，这时3G网络才发挥了作用。所以要推广3G就要推动移动互联网。”而中国移动研究院院长黄晓庆更是明确表示：“3G可以是移动互联网，但是移动互联网需要远远超过3G，3G能够在移动互联网能够找到应用的空间，但是3G无法满足移动互联网的需求。”

　　移动互联网是一种生活方式，也是一种产业模式，其含义要比3G更丰富。这意味着跨过3G大门后还有很长的路要走。

　　传统互联网的繁荣来自于技术、资本和商业模式的互相支持。应该说技术和资本方面都有较为成熟的方式来运作，而商业模式的迷茫才是将互联网变成泡沫的主要原因。明明有很高的人气，怎么还赚不到钱?什么时候该免费什么时候该收费?如果深入分析会发现：越是竞争激烈、用户粘性低的服务，就越需要降低资费甚至当免费的午餐;越是差异化显著、用户粘性高的服务，就越有可能直接收费盈利。所以邮箱可以免费并当成营销的平台，而热衷于养QQ宠物的人则心甘情愿买Q币。商业模式从根本上说还是取决于怎么把握用户需求，找准了需求才能让自己不可替代。

　　传统互联网的弯路对移动互联网是个很好的借鉴。3G是一种有助于更好满足需求的技术，但不是这个产业的全部。在三大运营商拿着三种标准互相竞争谁的成本更低、速度更快之前，2G和3G先要彼此竞争一番。而3G若想占据压倒性优势，就要让普通用户“粘上”移动互联网并理解以下事实：3G可以比2G让移动互联网来得更精彩。

　　放眼世界，3G发展最成熟的日本曾在技术和应用的关系上有过经典案例。NTTDoCoMo公司在2001年全球率先推出了WCDMA网络。刚开始，NTT DoCoMo公司大力宣传其3G技术的先进性。但一般用户对此很难理解，所以业务发展情形很差，到2003年年初才发展了十几万个用户。相比之下，KDDI公司并没有浓墨重彩宣传其CDMA2000技术，而是将业务功能和用户体验作为重点，以“au”为业务品牌的CDMA2000网络推出一年多，就发展了超过1000万的用户。

　　至于欧洲，曾经轰轰烈烈搞3G又陷入泡沫低迷，既有政府高价拍卖牌照让运营商财务负担过重的原因，也有前期市场培育不充分的原因，其实，高价牌照必然阻止了运营商提供资费优惠以吸引用户，所以归根结底还是没抓住用户需求。

　　不管是他山之石还是前车之鉴，国外3G的发展都可以给我们启示。3G是高档的白瓷盘子，而人们期待的是盘子里的肉。对于3G，诺基亚曾有过感性的描绘：“3G就是出租车里的视频会议;3G就是你坐火车也不会错过的肥皂剧;3G就是从现场发回总部供分析用的图像;3G就是与你的朋友共享你在摩洛哥的美妙假期。”当然，它说的不是盘子，还是那块肉。

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　　移动互联网不是一日之功

　　罗马不是一天建成，移动互联网的建设也不是一日之功。这个新时代，说近不近，说远也不远，需要的是一步步耐心前行。

　　首先，挖掘需求，让移动互联网像现在的互联网一样成为大多数人生活中不可或缺的部分。这也意味着产业整体需要降低资费、改善终端、找准杀手级应用。

　　对于大部分用户来说，最关心资费问题。如果运营商有着长远眼光，那么今后也可能为了做平台而出现免费移动上网。从传统互联网产业发展的经验教训看，稳定的商业模式以一个低门槛的平台为前提。电子邮箱、即时通讯服务、游戏的免费，都有助于在竞争中站稳脚跟、掌握主导权并开发出更有针对性的盈利模式。先聚集人气，再细分市场，然后培育用户粘性，这样一种成功模式在移动互联网时代也可借鉴。目前各大运营商现金较为充足，本国设备商成本较低，降价空间有一定的保证，实际上运营商已经开始行动，先后推出优惠套餐和补贴来吸引用户。

　　从国外的经验来看，手机终端往往成为移动互联网发展的瓶颈。NTT DoCoMo最开始推出的3G手机又重又大、电池待用不到1天、线路时常中断，致使原定的3G计划不得不推迟。J-PHONE在3G业务推出当天全国仅有150部手机可使用其业务，让年轻挑剔的用户感到不满。而没有拔得头筹的KDDI却凭借更多的手机款式和低廉的价位后来居上。反观国内，手机终端的品种少、性能不佳已经成为提升用户体验的绊脚石。尤其是移动互联网时代，手机将承载越来越多的应用，甚至成为最能体现用户个性化的移动工具，就像华尔街分析师玛丽·米克(Mary Meeker)断言的那样：“中国的互联网核心不是PC，而是手机。世界在变，手机已经成为了社会化身体的一部分。”如此重要的名片和工具，又有谁敢马虎对待?目前的运营商定制模式降低了产业链之间的交易成本，但也把更大的市场风险揽到自己面前，能否做到按需定制和持续创新将是对运营商的一次大考验。

　　解决以上问题后，杀手级应用( Killer Application)才是移动互联网的发展之本，也是商业模式成功的基础。目前，中国移动电话用户数已经达到了6.27亿户，网民达到2.98亿，跃居为世界第一，其中2.7亿用户使用宽带接入，超过1亿用户用手机上网。庞大的规模和多年的体验，既为新应用的开拓带来得天独厚的基础，也带来了挑战，因为用户的口味和期待已经越来越高了。互联网上内容不可谓不丰富，但很多人还是觉得无趣，抱怨“上网也不知道干什么”，原因就是没有找到最需要的东西。无用的内容就是贫乏的内容，是不会有人来买单的，就算白送也可能被当成信息干扰。尽管谷歌和苹果还在为今后主流应用是搜索还是娱乐而争论不休，尽管“Vodafone Live!”在日本大为流行、移动商务(M-Commerce)在韩国最受欢迎，中国的哪些用户会“粘上”哪些业务，还是需要运营商和内容商下大力气做市场调查。如果内容服务可以照搬，那QQ、百度和校内网也就不会在国内兴盛了。

　　其次，形成一个开放、共赢、竞争的产业链。无论是资费的降低、终端的丰富和应用的精准化，都不是某个企业能够单独实现的，需要整个产业链的协作。运营商拥有最多的市场资源，所以具备最强大的产业链整合能力，但这种整合力要以开放共赢的模式来体现，不能一厢情愿。第一就是要保证各方利益合理分配，调动设备商、终端商、软件商、内容服务商以及传统行业的合作积极性。第二，确定利润分配模式后，整合者可将主要精力放在平台建设和服务上，包括市场调研和推广、加速内部信息传递、建立协调机制等。第三，整合者不可过多干涉移动互联网内容细节，应该将决定权交给竞争机制。什么内容和服务最受欢迎，还是让用户自己行使投票权。

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