深度：Google挟互联网余威出征线下广告

然后还有广播。Google首席执行官施密特去年表示，仅仅在广播广告方面，Google就需要1000名员工。Google可能终有一天会撬动电视和广播广告市场。但是，其电视计划还没有取得显著发展，将其在网络广告领域的势力拓展到报纸、广播等线下媒体的其它努力进展也很缓慢。

早期的结果可谓喜忧参半，这表明Google由网络广告争议地区向传统广告领域的转型还远谈不上成功。特别是，Google销售广播广告的计划遭遇了一些障碍，其中包括电台担心会失去对广告销售和价格的控制。

Google对传统媒体市场的承诺是，能够复制帮助它在网络市场获得巨大成功的规则：依赖技术使广告客户购买广告，在庞大的网络上显示广告，然后跟踪广告的结果。这一系统吸引了无数的广告客户，其中许多以前还没有接触过互联网。

同时，Google也为网站出版商带来了财源，它们苦于无法将自己的流量变成“真金白银”。有着自己的广告销售系统的传统媒体并不迫切需要这类创新━━至少不需要来自外部厂商的创新。

但这不会阻止Google。Google负责技术的副总裁道格拉斯表示，如果理解了我们的技术，即使没有在广播上做过广告的客户也会开始在广播上做广告。这会带来新的广告客户、更多的广告收入，广告价格也会因此而增长。

Google在启动这一循环方面遇到了困难。它无法在各大市场签下足够多的大电台，对广告客户产生足够的吸引力。即使是在它已经进入的市场上，电台为Google预留的广告时间也主要是业界称之为“剩余库存”（remnant inventory ）时间。

广播产业的许多厂商都避免同Google亲近，担心其基于技术的方法将使它们的业务成为“大路货”，夺去电台多年来与广告客户建立的关系。Triad Broadcasting的总裁本杰明说，这是一种销售广播广告的不同模式，在产业内引起了争论。

有人认为这会使我们的产品成为“大路货”，导致价格下滑。本杰明并不这么认为，他同意在一些电台试用Google的系统，他说，这一系统很有效，但他表示他不准备完全信任Google。他反问道：我百分之百地相信Google吗？不。

Google最近对报纸广告领域的涉足受到了一定的欢迎。它得到了芝加哥论坛报、纽约时报等大报的支持。报纸广告与广播广告非常相似，广告客户都需要购买可用的广告空间。从去年11月份开始的测试局限于约100家广告客户。

Google表示，通过其系统销售的广告数量较预期翻了一番。一些报纸产业官员表示，早期的结果是令人鼓舞的。

MediaNews执行副总裁兼运营总监史蒂夫说，从我们的角度看，试验进行得很好。Gannet和芝加哥论坛报的代表表示，实验是令人鼓舞的，但规模太小，不具有决定性意义。

在线下广告领域的成功对于Google的未来十分重要。投资者愿意高价购买Google的股票，部分原因是他们预期它能够在广播、电视、平面媒体广告市场上占有一席之地。即使如此，Google也将受益匪浅。

电视广告市场对于Google尤其“肥沃”，因为Google可能将其技术与有线电视系统的技术结合起来，根据用户的个人兴趣向不同的观众播放不同的广告。Google已经表示将与一些合作伙伴进行小规模的试验。

但要在电视市场上引发革命并非易事。有迹象表明，Google在电视产业受到的待遇与广播产业极其相似。

据一名知情人士称，Google已经与有线电视巨头康卡斯特就销售广告事宜有过接触。两家公司没有就任何接触发表过评论。但康卡斯特公关副总裁迪阿兹说，我们有一家非常成功的公司Comcast Spotlight在销售广告。

去年，Google以12.4亿美元收购了dMarc Broadcasting，大踏步进入了广播市场。Google将收购的技术集成到了其网络广告系统中。广告客户以数字格式将广告提交给系统，并说明它们希望影响的城市、城区、什么类型的听众，系统会自动地根据广告时间段安排广告播出。其它事务则都是由系统自动完成的，取代了许多电台使用的陈旧的系统。

正在参与Google试验的Emmis Broadcasting的总裁里克说，这是一次很好的试验。Emmis 正在包括洛杉矶、芝加哥在内的一些市场上试验Google的广告。Google为Emmis 的电台带来了一些新客户。

据业界分析人士称，获得大市场中顶级电台的黄金时间段广告可能是Google面临的最大挑战。大多数的这些广告时间段都是由CBS 、Clear Channel等各大网络控制的，即使是一些小电台，黄金时间段的广告也是十分昂贵的。

RBC Capital Markets媒体业务分析师大卫说，这就是一个获得黄金时间段广告的问题，这一问题将通过一些重大交易解决，但我们目前还没有看到Google获得这些交易。

据新闻媒体和分析人士称，去年末，Google和CBS 进行了谈判，但双方没有公布达成任何交易。二家公司拒绝就之间的谈判发表评论。

Google对进军广播市场非常乐观，声称已经在200个市场上的约900家电台签约。Google负责产品管理的副总裁苏珊说，随着我们获得更多的广告客户，与我们合作的出版商也会越来越多；与我们合作的出版商越多，我们就能够获得越来越多的广告客户。但这需要时间。

一些广告客户非常满意。广告代理公司Carat Fusion的副总裁马克说，我们的三家客户参与了试验，它们都认为非常成功。

但据纽约时报获得的一份与Google合作的电台清单显示，Google在进入主要市场方面是有问题的。例如，清单中包括10家旧金山湾区的电台，但主要分布在圣罗莎等边远地区，而且排名较低，其中没有一家电台位于旧金山市。

Google在该地区最大的合作伙伴按收听离乡背井计算也只排在第十八位。它在纽约最大的合作伙伴排在第二十七位。由于该清单截止于上个月，因此Google可能会增加更多的电台合作伙伴。

竞争对手在迅速地获得市场份额。Bid4Spots表示，它的网络中包含有2400家电台。Google的另一家竞争对手SWMX表示，它的网络覆盖了40%的美国广播听众。该公司最近还开始试水电视广告。SWMX的优势之一是，它不是Google，这在业界是一个很大的卖点。另一方面，它也缺乏Google品牌所带来的信誉。

里克和本杰明都表示，Google曾经与他们讨论过有关购买高质量广告时间段的问题，但这些谈判没有取得什么成果。

在谈到通过Google获得的广告收入时，里克说，金额很小。但他表示，随着时间的推移，Google能够带来新的黄金时间段广告客户。

Google还在建立自己的广播广告销售团队，从电台挖来有经验的广告销售人员。这更加深了电台的恐惧，即Google会代替它们控制与广告客户之间的关系。

Avenue A/Razorfish副总裁兼总经理杰夫说，Google没有明确说明要控制与广告客户之间的关系，但它却在这么做了。对于电台销售人员来说，这是典型的引狼入室。