SNS“品牌账户”受宠 加速社交用户争夺战

　　2010年可以说是SNS社交网站向纵深发展的爆发年。SNS行业已由早期的以用户规模扩张为目标的运营模式发展演变为以用户需求为核心，实现品牌价值持续增值的深度发展模式。大量传统企业纷纷把SNS社交网站作为互联网营销的新阵地和主阵地，纷纷在中国最大的SNS网站开心网设立品牌账户，无疑，“品牌账户营销”为社交网站及品牌企业都带来了巨大商机。

　　品牌账户粉丝爆发式增长

　　市场研究公司Nielsen Online近日发布的《开心网品牌账户营销价值研究报告》数据显示，加为诺基亚品牌帐户的粉丝们对诺基亚品牌在认知、关注、好感、预购以及推荐上均显著高于未加为品牌帐户的受众，增幅分别在10%到40%。分析师认为，开心网品牌账户中的多种广告和活动整合推广形式是吸引用户添加为粉丝的重要原因，2011年，社交网站的平台价值将会更加凸现。

　　“品牌账户中的品牌动态信息是粉丝最为关注的内容，其次是注重娱乐与游戏性较强的促销活动。品牌账户能够把转帖、照片、日记、视频等展现形式很好地聚合到一个平台上，传递品牌企业的产品资讯、线上线下活动主题内容、新品展示等丰富信息。达到了品牌营销和效果营销的两个层次。”开心网高级广告架构师孙璐这样评价品牌账户的营销价值。

　　在孙璐看来，由好友构成的关系网是构成品牌账户营销价值的核心元素，也是品牌账户营销获得成功的根本，而有吸引力、引发好友互动的对比话题和意见领袖的参与是触发粉丝进行关系网传播的前提，在此基础上，找到用户的聚集地所在，走到用户当中去，才能实现企业品牌的广泛传播。比如，刚刚圆满落幕的广州亚运会，在各项赛事举办期间，开心网上的相关话题就多达数万条，而亚运会体育明星彭帅、中国国家乒乓球队男队教练员刘恒等众多意见领袖在开心网上与赛事进程同步，发布了大量日记、照片、视频等内容，这些都是驱使粉丝关注亚运、参与亚运、关系网间相互传播、扩大品牌账户影响力，实现品牌账户营销价值持续增值的核心动力。

　　“关系网”成就品牌账户

　　虽然品牌账户的力量吸引了诸多传统企业青睐，但玩SNS社交网站的人都知道，Web2.0时代的网民，最大特点就是“无内容不社交”。不少企业开通官方微博、mini-site，但操作仅限于信息发布阶段，持续关注的用户少、互动少成为互联网关系网营销模式难见巨大经济效益的绊脚石。

　　开心网高级广告架构师孙璐告诉记者，品牌账户营销，关键在于企业通过官方品牌账户的信息发布，借助活动、事件、话题等刺激用户和粉丝的情感神经，让用户真正能由内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与活动的过程中，与关系网上的好友通过转帖、日记、照片、视频等传播方式进行互动传播。

　　今年8月份前，诺基亚宝盒创意促销活动启动之前，其粉丝数量不足万人。在闯关娱乐与互动游戏启动后，诺基亚发起了一场借助游戏传播自身新品N8手机的品牌账户营销活动。不仅通过官方品牌账户及时向粉丝通报游戏比赛结果，同时还发起当下有关Iphone4与N8在功能、配置等方面对比的最热门话题讨论，从而引发了线下用户及线上用户的参与热情。不到一个月的时间，粉丝数量就接近29万人，品牌账户的关注度更是达到了36.6%;通过品牌账户，粉丝与品牌间建立了更为稳定与紧密的联系，35.9%的粉丝关注了其产品的官方视频，24.7%的粉丝会通过品牌账户链接到官网，关注品牌企业的更多产品与服务。

　　开心网独创的品牌账户营销模式之所以能够取得成功，究其根源，一方面依赖于其选择的互动沟通方式和品牌企业本身所具有的影响力、号召力，更重要的是通过官方品牌账户，借助事件、活动，有效驱动和激发用户之间的关系网间传播与互动沟通，并在好友“圈子”的交互过程中潜移默化的影响用户，使其对品牌以及产品产生了正向偏好认知。

　　抓住"打喷嚏的人"

　　每一个品牌都有明确的目标客户，比如惠普的目标客户就是需要使用电脑的人，年龄跨度一般16到45岁之间，但这不是惠普的新媒体互动营销活动的目标客户，因为16到45岁之间的人，在各方面差别太大，展现给20岁和30岁用户的营销内容应该是不一样的。很幸运，国内主要社交网站，如开心网、豆瓣网等，这些SNS网站的用户基本都是大学生、白领、青年人，他们的年龄跨度一般是20岁到30岁，这个年龄跨度的人的大众消费品消费能力是超强的。

　　那么，品牌企业的新媒体互动营销活动的目标客户是哪些人呢？孙璐认为这些人应该是该品牌目标客户中20岁到30岁的“喷嚏者”，何为“喷嚏者”？

　　"喷嚏者"即敏感人士或意见领袖----是创意传播的最佳传播媒介，他们充当着专家的角色，总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务，并把自己提升成一个权威人士。可以这么说，"喷嚏者"就是发布并不断传播创意种子的人。

　　如果他们不是“喷嚏者”，就不会利用品牌账户中转帖、照片、日记、视频等功能向自己的朋友告知品牌企业那些非常吸引人的活动等等内容。

　　把20岁到30岁的人放在任何一家品牌企业的所有用户里，简直是大海里的一滴水。如果这部分受众中间个个都是意见领袖，他们会在开心网里经常参与主动并推荐品牌企业的各种内容，还会把这些内容分享到其他社会化网络平台中，这些自发的口碑传播还会在线下进行。

　　但要依靠20岁到30岁的“喷嚏者”发挥作用的前提是品牌企业的营销内容要非常创意!要吸引这些敏感人士或意见领袖，如果品牌企业的营销内容极其无味无聊平庸，再热情的“喷嚏者”也不会进行口碑传播的。

　　专家认为，开心网品牌账户营销内容的成功之处在于：有一个明确的夺人眼球的主题。包括最热门话题讨论在内的各个营销内容和活动彼此紧密联系，这样的效果可以很好的集中目标客户的注意力，互动有奖闯关游戏、多种广告营销内容及互动活动，使得整合推广活动摆脱了以往传统线下品牌推广活动的平庸，极具用户粉丝吸引力，从开心网品牌账户的营销数据来看，营销效果非常理想。