雅虎斥资8500万美元大打广告战 吸引流量

新浪科技讯 北京时间5月6日早间消息，据国外媒体今日报道，虽然此前的一轮广告攻势令人失望，但雅虎却希望通过新一轮的广告闪电战来为主页吸引流量，同时夺回网络搜索市场的份额，挑战谷歌。

广告战略

雅虎本次将斥资7500万至8500万美元通过电视、网络和广告牌等方式来推广雅虎作为一站式网络平台的地位。本次的广告语是：“所爱集于一处，将雅虎设为首页。”

恢复雅虎日渐衰败的形象是该公司CEO卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)的首要任务。此前，刚刚执掌雅虎帅印几个月的巴茨便斥资1亿美元部署了一次广告攻势。当时的广告语是“就是你”(It's You)，重点在于强调雅虎个性化的网络体验。

但上一次的广告未能提升雅虎主页的流量，也没有增加其搜索市场份额。巴茨今年3月承认，这一广告“效果不佳”。

就在上一次广告计划发布后不久，雅虎便与此前的广告代理商WPP旗下奥美广告(Ogilvy &Mather)解约，转而与宏盟集团(Omnicom Group)合作。但奥美广告仍然在美国以外的部分市场负责雅虎的广告推广。

“雅虎现在的任务是说服用户相信，他们可以通过雅虎畅游整个网络。”广告公司Goodby联席董事长杰夫·古德拜(Jeff Goodby)说。

为了传递这一信息，本轮广告还将引入Facebook等不属于雅虎的网站。在其中一个广告牌中，主人公正在炫耀他最喜欢的广告，并且将雅虎旅游、雅虎财经、Twitter和Flickr等网站的标识串了起来。

但并非所有网站都会被突出显示。在一个网络视频广告中，出现了谷歌首页的图像，但却并没有显示谷歌的名称。旁白是：“当你查看这个主页时，不会有什么东西反过来看你。你来到这个地方就是为了离开。”之后，出现了很多看似涂鸦的碎片，碎片上附带着许多网站的标识，并且最终组成了一名女士的脸，于是旁白开始赞扬雅虎：“它不会急于将你推搡出门。这是一个属于你的地方，一个为你找到东西的地方。”

谷歌发言人拒绝对此置评。

形象危机

雅虎首席营销官埃莉萨·斯蒂尔(Elisa Steele)表示，广告的目的是“让用户与我们的产品互动”。她还为去年秋天的广告进行了辩护，并表示，当时的广告是希望“让人们重新开始谈论雅虎”并且修复雅虎的形象。她表示，雅虎当时遭遇了形象危机，品牌健康状况也出现了4年的下滑。

斯蒂尔还表示，上一次的广告在印度等市场取得了成功，在美国市场也对雅虎品牌形象的下滑起到了一定的缓解作用。

雅虎还从上一次的广告中继承了“就是你”的主题。虽然雅虎曾经考虑过进行改变，但斯蒂尔却认为，雅虎只是需要提供“更多的背景”，让用户感觉更为真实。

新的推广计划还将包含一些活动，让用户有机会尝试雅虎的产品。例如，该公司计划于今年夏天在影院中放置巨型iPhone，让观众可以使用雅虎的iPhone应用来搜索附近的餐馆。

雅虎还将在全美各地设置一些小型的户外体验亭，帮助用户录制视频信息，并通过雅虎通发送给好友。另外，该公司计划在纽约时报广场设计一个自动照相亭，利用各个网站的标识合成用户的照片，并且将其发布到巨型数字广告牌和雅虎首页上。

顾虑犹存

对于巴茨仅仅借助营销策略来挽救雅虎的计划，投资者和分析师仍然持怀疑态度。他们认为，巴茨需要推出更具竞争力的新产品，同时还要继续削减成本。互联网公司通常都是通过口碑营销来树立形象的，很少有哪家企业能够借助营销改变命运。

雅虎本轮的广告计划还有很多任务要完成。Interbrand是宏盟集团旗下的品牌公司，该公司CEO杰兹·弗兰普顿(Jez Frampton)认为，用户对于雅虎品牌形象的困惑是雅虎最大的劣势。他说：“过去几年间，雅虎的品牌形象稳步下滑。他们需要解决这一问题。”

雅虎仍然是用户数量最多的互联网企业，但是在上一轮广告计划中，其主页的月独立用户访问量和美国搜索市场份额都出现了下滑。

与此同时，谷歌去年虽然只花费了1000万美元在美国市场发布广告，但根据WPP的数据，该公司的广告效果位居各大互联网企业之首。谷歌的这则广告讲述了一个通过谷歌搜索展开的浪漫爱情故事，并选在美国“超级碗”橄榄球赛期间播出。

美国市场研究公司Ace Metrix对500名用户进行问卷调查后发现，谷歌这则名为“巴黎”(Paris)的广告效果远远超出雅虎的“就是你”。

微软必应也借助广告获得了更多的搜索市场份额。在微软的广告中，主人公因为受够了其他搜索引擎给出的不相关的搜索结果而大声咆哮。(书聿)