长尾经济下的IPTV营销

    随着互联网时代的兴起，生产工具的普及，传播成本的降低，连接供给与需求之间桥梁的建立（搜索引擎），使得边际的投入成本更低、边际利润更大，个性化的生产成为可能。与此同时，我们文化中的个性化需求开始得到前所未有的满足，几乎每个人都能得到每一样东西，这时，长尾现象便已产生，长尾现象发生后，一些公认的准则，如80/20原则就发生了潜移默化的变化，正逐渐向98%法则演进。IPTV中文名称叫做交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。自面向市场以来，人们便以长尾经济的思维对于功能的齐备和内容的丰富多样给予了更多的期待，人们认为IPTV应具有以下功能：

    ·传统的电视，包括数字电视所具备的所有功能；

    ·丰富多彩的电视节目，突破现有的电视频道瓶颈；

    ·具备电视节目的回看、记忆、时移功能；

    ·具有种类繁多的影片及电视剧，且能够与影院或电视台同步上映；

    ·能提供面向专业人员的咨询与培训服务；

    ·家庭娱乐中心；

    ·解决上互联网与看IPTV的“碰车”现象；

    ·具备互动性与参与功能；

    ·能够向内容提供商（包括电视剧、影片、广告提供商等）提供详实的收视数据；

    ·其他未表明的需求。

    其实，就当前IPTV所提供的各项内容与服务来看，已经满足了用户的部分需求，但与用户需求的长尾分布仍有很大的差距，毕竟IPTV是互联网经济下的多媒体产物，人们就以长尾供给的视角去审视它。这就对IPTV的市场营销提出了更高的要求。

    一、解决家庭的基本网络环境，营造IPTV发展基础

    当家庭网关还未引入家庭装修的基本范畴时，在现有的家庭网络环境下，绝大部分的宽带用户是通过ADSL拨号的方式进行上网，当前的ADSL拨号上网只能支持单个宽带猫拨号，这就存在IPTV多终端之间的冲突、IPTV与宽带上网之间的冲突，产生“碰车”现象。而采取E-PONE方式上网的用户，同样由于没有预先的家庭综合布线及综合交接箱，也无法实现多终端的同时在线。由于家庭成员需求的长尾化（家庭中已经很难出现同时喜欢同一电视节目的情形了），上IPTV的同时家庭其他成员就无法享受其他的信息生活。因此，满足IPTV需求的家庭基本网络环境的搭建是IPTV发展的首要条件。搭建家庭网络环境有以下三个途径：

    一是通过引进无线宽带猫并配备无线网卡的模式，但这种模式的成本较高。

    二是在家庭基本装修的同时建设家庭网关，这种模式成本较低，也是未来的发展方向，但初期需要运营商积极引导，且需要一定的周期才能产生效益。

    三是在现有的布线基础上进行适当的改造，用户一般较难接受。

    二、丰富IPTV的功能及服务内容，满足长尾需求

    由于受用户群年龄结构的不同、所处行业的不同、从事职业的不同、生活环境的不同、地域的差异等等，导致用户的需求已经呈现高度的离散性。如，在一个家庭中，老年人喜欢看戏剧节目、中年人喜欢看情感剧场、年轻人喜欢看青春偶像剧、少年儿童喜欢看动画天地。所处政府行业的用户则关心咨询与信息，球迷则喜欢看天下足球等等。这些长尾需求与ITPV产生以后的目标“不谋而合”，ITPV的目标则是向用户提供电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务等服务内容，囊括了用户几乎所有的需求。摆在运营商面前的是如何丰富内容来满足用户的长尾需求。渠道多种多样，最直接的方式是通过引入内容供应商合作伙伴提供系列服务内容，也可以直接通过购买影视的放映权等方式充实服务内容。只有在丰富内容的基础上才能开展IPTV的深度营销。

    三、实行多维度定价，提高IPTV获利能力

    当前各运营商如继续按照现行的定价模式（收取用户固定费用的模式）则将无法形成一条有效的产业链，包括上游和下游产业链，因为收取固定费用的模式，费用太高，用户承受不了，费用太低，内容供应商无法获利，运营商也无法获利。解决上下游盈利唯一途径就是通过多维度定价，包括：

    功能纬度定价，就是通过提供基本功能、扩展功能进行定价，如对电视服务、回看功能、时移等功能进行功能叠加定价，单纯的电视服务功能可能价格与普通的有线电视价格相差无几，但需要更加丰富的功能则需另行付费，这样用户能够接受，IPTV的优势也能够很好地与有线电视进行区隔，IPTV的竞争力才能得以彰显。

    内容纬度定价，就是对用户收看的内容按进行分别定价，如看热门影片A需付费X元，看B讲座则需付费Y元等等依次类推。通过内容纬度的定价，则提高了内容供应商的积极性，也为更多的内容供应商参与提供了条件。

    时间维度定价，就是按照IPTV的在线时长进行定价，时间维度的定价将有效地节约运营商的网络资源。

    通过以上三个纬度的定价，突破了传统的定价模式，为用户提供了更多自由的选择空间（有效满足了客户的长尾需求），提高了内容供应商的积极性，更为运营商、用户的发展和其他业务的拓展提供了更广泛的空间。

    四、尝试新的促销模式：体验式销售

    传统的促销模式几乎都是“先买票后上车”式，这种模式对于新兴的IPTV则不太适合，因为用户首先对IPTV没有任何的概念，甚至没有听说过，这就为IPTV的促销带来了较大的困难。因此必须改变传统的促销模式，从各地的经验来看，尝试采取体验式销售的模式进行促销效果比较明显，如电视卖场中在用户购买电视的同时进行IPTV促销，与电视供应商进行捆绑销售等模式，也可以针对特定的目标客户群上门安装进行体验，让用户真正感受IPTV业务的新颖功能和丰富内容。

    随着奥运的来临和监管政策的调整以及三网融合逐步推进，相信IPTV将以其的内容多样性、功能的互动性，全面满足长尾经济下用户的长尾需求，逐步获得市场认可并得到大发展。