Google继续推进"品质"点击战略

CNET科技资讯网4月1日国际报道 在投资者担心广告收入下降时，Google继续推进品质点击战略。

更少的搜索广告点击能够带给Google更多的收入吗？这对投资者，分析师以及Google本身来说都是一个问题。

3月26日，comScore研究公司发布报告称，Google搜索相关广告点击量较前一个月出现下滑。这个报告说，Google 2月份的广告点击比前一个月下降了3%，和去年同期相比，广告点击量仅增长了3%。一些分析师向投资者发出警告，不要再买额外的Google股票；Google股价在3月27日下跌了3%，达到444美元一股。

但Google支持者们却说，不需要将广告点击量与这些点击所产生的收入联系起来。Google已经在改进所谓的“品质”（quality）点击，即更少的点击，而广告主的收入不见得下降。

这种广告点击的结果从理论上可以让广告主为每次广告点击支付更多费用，因为每次广告点击转化为销售的机会增加了。点击量可能下降了，但Google的收入会上升。

Ross Twiddy就是持有这种观点的人。他靠Google搜索广告来吸引客户访问其网站，他在北卡罗来纳的Banks一带租有房屋，然后他将这些房屋通过网站进行出租。他认为，Google广告点击量可以下降，而客户不会减少。他说：“我们不仅关心广告点击量，而且还关心由此带来的房屋租金收益。”

4月17日，Google就要公布收入报告了，Google的挑战是让华尔街分析师们相信，Twiddy这样的人是公司典型的广告客户代表。不过目前为止，分析师们对此表示谨慎。

Stanford Group分析师Clayton Moran在3月27日将Google股票目标价格降低了115美元，调整到了5百美元。他认为，趋缓的经济正在导致整个行业范围的减速，最终造成用户度对广告点击的下降，这一问题不仅影响Google，它还影响Google的对手雅虎，微软以及Ask。

这种怀疑不是没有道理的。和其它网络广告商一样，Google已经让用户，分析师，投资者们相信，广告点击越多，潜在客户就越多，最终也会带来更多销售。

然而，广告点击并不会那么简单的带来销售。有时，一个广告点击仅仅是一名被弄糊涂的搜索者的反应，还有的时候，是由一个无聊的网民好奇心驱使的行为。甚至还有恶意的竞争对手恶意点击对手的广告，以浪费其广告费用。

随着Google和竞争对手开始明白这一点，他们已经开始着手降低不会带来潜在消费者的广告点击数量。Google在去年加大了这一技术的研究，减小了广告周围的区域面积，这样做的目的是降低那些对广告主网站并不感兴趣的用户意外广告点击的可能性。

今年1月，Google还推出了“转化优化器”（conversion optimizer），以方便AdWords搜索广告客户更有效率的根据这些广告实际所产生的销售用户数量来购买广告。

Google创始人Larry Page 在1月31日的分析师会议上说：“这确实改进了广告主的投资回报率。”

转化优化器的目的为让打广告的人以及象Twiddy这样的小企业主见到更多的广告转化为客户的点击率，他们最终会增加每次广告的支付费用。

事实上，Google已经表示，由于改进了品质广告点击体系，最常用关键字广告的每次点击价格已经在稳步上升（由于这是一套竞拍式的系统，Google没有公布具体的价格）。Google官员希望广告主获得更多的每次点击销售收入，这样，他们会在Google广告上支付更多费用。

Twiddy就是这样，在他的客户增加以后，Twiddy最终加大了他在Google上的广告投入。他现在购买了1000多个关键字广告，4年以前，其购买的数量为50到1百个。Twiddy表示，他每年花费几万美元美元在Google广告费上，

不过Twiddy并不是一般的AdWords广告用户，他一单的销售收入就可能达到几万美元，如果获得一个渡假中心的话，他的收入还会高。Twiddy对每个潜在客户的广告成本并不敏感。不过对那些销售小利润商品的人来说，这样的广告成本有些不切实际了。

comScore报告并没有说明广告点击量的下滑有多少是由于品质广告点击造成的，或者仅仅是是由人们网络购物活动减少促成的。在1月31日的会议上，Google官员说，尚未受到经济疲软的影响。

有迹象显示，由于经济不好，广告主们希望降低其开支。3月18日，eMarketer公司将美国今年的广告市场收入调低了17亿美元，为258亿美元。

为了消除这些影响，Google需要在下一个季度公布强有力的收入报告。这样做能够让分析师们相信，在网络广告领域，不仅仅是点击数量那么简单。