雅虎悔不该8年前援手Google 今日反受其累

位于美国硅谷的《圣何塞信使报》日前刊登了分析文章指出,8年前,雅虎决定向当时还名不见经传、一家名为Google的创业公司伸出援助之手,并曾在雅虎 主页上使用了Google的搜索技术.正是雅虎的“心慈手软”,才导致了今年2月初微软向雅虎董事会提出了收购要约.换句话说,雅虎落得个如今被别人收购 的下场,其实也是自食其果.

反受其累

雅虎当初对Google的慷慨援手,导致了Google的迅速发展壮大.然而在硅谷当中,任何一家企业作出错误决定后,早晚都会遭到市场惩罚.微软向雅虎提出收购请求的本质,其实就是雅虎不得不独自吞下自己酿下的苦酒:在搜索和网络广告领域,雅虎虽然想复制Google的市场模式,却依然是“徒劳而无功”.

在Google还是一家私营公司时,会定期向雅虎总部报送其财务数据,因为雅虎是 Google的早期投资者之一.Google的这些财务数据显示,其文本搜索广告增长迅速,季度销售增长率高达100%以上.1996年进入雅虎工作的高管埃伦·西米诺夫(Ellen Siminoff)表示,这些数据当时并没有引起雅虎管理层的警觉,雅虎只关心搜索业务能在多大程度上拉动门户网的整体流量.

2000年期间,雅虎同意使用并推广Google搜索引擎,并宣称它为“互联网上最好的搜索引擎”.2001年,雅虎更是“大方”,向Google支付了720万美元的搜索服务费(Google则向雅虎支付了110万美元推广费).正是凭借着来自雅虎的这笔资金,使得Google当年运营进入了盈利阶段.

羽翼渐丰

其实雅虎当时手上并不是现金多得用不完.在经过两年的盈利后,2001年雅虎亏损9300万美元.雅虎股价也由2000年1月的每股118.75美元跌至2001年9月的每股4.05美元.与此同时,雅虎慷慨大方却使Google羽翼渐丰.雅虎前全球市场营销和销售开发副总裁贾丝明·金(L. Jasmine Kim)表示:“就在我们2001年业务出现好转时,Google已在欧洲尤其是英国市场成为新兴势力.”

贾丝明表示,当时雅虎各国际部门一些员工曾向总部提出建议,应对Google的崛起加以警觉,“现在说起来虽然有点'马后炮',但当时我们应该是很容易看到Google的威胁.当时我们确实也提出了(对Google的)顾虑.只是人算不如天算,互联网产业飞速发展,后来游戏规则就倒了过来.”对于雅虎与Google的复杂关系,Google管理层还没有发表评论.

分析人士指出,对于任何潜在竞争对手,微软、英特尔和甲骨文的态度是“绝不手软”,但雅虎不但没能对Google做到“斩草除根”,而且还送上现金让Google发展壮大.2002年,雅虎向Google支付了1320万美元的搜索服务费,相当于雅虎当年年利润的四分之一.当然这笔费用对Google的重要性已有所降低,原因是该公司的年利润已达到1亿美元左右,已超过了自己的“导师”雅虎.

一念之差

但Google对雅虎构成的压力还远不止这些.2001年5月,雅虎前首席执行官(CEO) 蒂姆·库格尔(Tim Koogle)下台,继任者是曾在美国媒体业打拼多年的特里·塞梅尔(Terry Semel).塞梅尔上任后,马上意识到雅虎面临着两大问题:一是雅虎没有自家搜索技术;二是没有开发自家网络广告平台.

为此塞梅尔与Overture系统公司达成协议,让后者为雅虎搜索提供广告.随后塞梅尔作出了一个重要决定:试图收购Google.然而双方没能就此达成实质协议,谈判于2002年破裂.2002年12月,塞梅尔转而以2.35亿美元收购另一家搜索引擎Inktomi.7个月之后,雅虎又以16亿美元将Overture收为己有.

在完成上述收购后,雅虎市场业绩大为好转.2004年,雅虎年收入增长一倍,利润增长三倍.雅虎2003年7月14日宣布收购Overture时的股价为16.10美元,2004年底时已涨至37.68美元.到2005年初,比较雅虎和 Google的财报,两年公司的市场业绩看上去似乎已旗鼓相当.

急转直下

2005年初,Google的文本搜索广告继续强势增长,而塞梅尔当时表示,雅虎则是同时注重文本和显示广告,因此雅虎更具备市场增长潜力,并有望借些成长为全球最大的互联网品牌.投资银行花旗集团分析师马克·马汉尼(Mark Mahaney)对此表示:“后来市场的变局证明,塞梅尔的理想根本无法变成现实.”

雅虎2004年的销售收入增长主要来自于Overture,而当年利润增长则是由于出售了价值达4亿美元的Google股票.2005年期间,雅虎又抛售了所持其余Google股份,价值10亿美元,从而又导致雅虎利润大增.2006年1月17 日,塞梅尔仍执意认为,雅虎的财政状况非常健康:“过去一年中,雅虎市场业绩保持了高速增长.”

然而就在此后第二天,由于雅虎财报没有达到分析师预期,导致该股价重挫13%.在此后两年中,雅虎股价下跌了45%.今年2月1日,微软乘机向雅虎董事会发出了446亿美元天价收购请求,当天雅虎股价为19美元左右.

广告平台

2007年期间,雅虎投入大量人力物力,进而推出巴拿马(Panama)网络广告平台.虽然多数业界人士看好巴拿马,但该产品推出后,仍无法对Google构成实质性压力.除在文本搜索广告领域不敌Google外,雅虎显示广告的优势也日益削弱.2006年9月,时任雅虎首席财务官(CFO)的苏·德克尔(Sue Decker)和塞梅尔发出警告称,与金融服务及汽车相关的显示广告市场前景不容乐观.

这还只是雅虎业绩下滑的开始.投资银行雷曼兄弟(Lehman Brothers)分析师道格·安姆斯(Doug Anmuth)曾预计,2007年期间,雅虎显示广告在其总收入的比重已降至16.5%,比2006年的33%下降50%.雅虎显示广告下滑的主要原因是市场竞争加剧,其主要竞争对手为美国两大社交网站MySpace和Facebook.

当然,雅虎市场业绩下滑还有一个因素,这就是管理不力.去年离职的前雅虎高级市场营销主管之一杰里·谢莱休斯基(Jerry Shereshewsky)说:“他们(指雅虎高管层)只注重两件事,一是技术,二还是技术.他们根本就不懂得,雅虎最为重要的媒体业务,其实完全需要广告来支撑.”

一错再错

还有一些雅虎前员工表示,雅虎之所以今天落得个被微软收购的局面,也与高管层在市场决策上 “拖泥带水”有很大关系.这些员工认为,在错过收购Google的良机后,雅虎一而再、再而三地错过了收购视频共享网站YouTube、社交网站 MySpace和Facebook的大好时机.后来YouTube被Google收购,MySpace被新闻集团收购,而Facebook此时已名声大振,并多次公开表示不愿出售.

业绩人士指出,随着美国社交网站的崛起,2007年期间,MySpace在显示广告上的收入已仅位于雅虎之后.前不久,Google收购网络广告公司DoubleClick已获美国及欧洲监管机构批准,此举必然会进一步加强Google在网络广告领域的实力.

2006年11月,雅虎联合多家报业集团组成了报业网络广告联盟,希望借此加强自己在显示广告领域内的实力.但到目前为止,该联盟的市场影响力仍未得到体现.或许在该联盟发挥实际影响之前,雅虎早已成为微软的一个下属部门.