斯科特·施奈德(Scott Snyder)在其最近由沃顿商学院出版社(Wharton School Publishing)出版的题为《无线新世界：如何在4G革命中竞争》(The New World of Wireless: How to Compete in the 4G Revolution.)一书中谈到，在消费者刚刚觉得自己弄清了3G无线小玩意的时候，就又到了要掌握第四代无线技术的时候了，第四代无线技术会比我们以前体验过的所有无线技术的速度都更快，也更具冲击力。在接受沃顿商学院的访谈时，咨询顾问机构决策战略国际(Decision Strategies International)的董事长兼首席运营官施奈德预测说，通过创造“一个庞大的无线生态系统”——一个创新此起彼伏的生态系统——4G将彻底改变我们的工作方式和娱乐方式。

以下内容即为本次访谈的剪辑。

沃顿知识在线：让我们先从一个最基本的问题开始吧。为什么大部分组织都没有抓住现在这个无线网络和无线装备的价值和所有潜力呢?

斯科特·施奈德：从很大程度上来说，这与判断新兴技术时，公司内部存在的障碍有关。无论是10年或者15年前的互联网，还是生物技术，对那些已经牢牢确立其通行运营方式的大型组织而言，都需要很长时间才能看清一项新技术，以及这项技术会对市场和自己产生什么样的影响。无线技术就是一个经典例证。20世纪80年代中期，如果你问问身处无线技术领域的美国电报电话公司(AT&T)，无线技术的市场会有多大，那么，它可能会预测说，这项业务的所有用户会有100万个。可今天，这个市场的规模已经超过了40亿人。这就是在幕后发生的诸多事情之一，更是我们错失了的社会经济学信号。通常情况下，需要早期接受者证明一项新技术可以做什么……之后，大型公司才会看到它的好处。

沃顿知识在线：你能帮我们的听众弄清一个技术问题吗?你在著作的标题中提到了“4G革命”。到底什么是4G——也就是第四代无线技术——呢?它和以往各代无线技术有什么不同呢?

施奈德：这是个很好的问题。很多人依然对这个技术感到困惑。我曾和我母亲谈起过，她说：“我刚刚‘追上’3G，可你又开始写4G了。”我们谈到的这个技术确实有些超前，不过，这也正是激发我写这本书的部分原因所在。4G包括几个方面的内容。其一是，它的速度要快很多。不妨想一想你现在在家里使用的电缆调制解调器(cable modem)，它的速度是每秒1兆到10兆，这也就是数据传输到你家里的速度。4G的速度则是每秒100兆甚至更快，而且是传输到你无线设备上的速度。

另一个重大变化是，新无线技术更像是“云”(cloud)，也就是说，很多设备都可以通过不同类型的网络互联。从今天来看，如果你是韦里孙通讯公司(Verizon)的用户，那么，你就很难在美国电报电话公司的网络上使用自己的电话，实际上你根本无法使用。但将来，4G则能让不同的设备在不同的网络上通话。

第三个重大变化是，目前还在幕后发生的事情，又朝一日会变得非常明显，那就是：物品之间和设备之间的联通。很多人预测说，我们这个星球上将来会有70亿人，但是，连接到一起的物品将会多达7万亿个，而且大部分都会是无线连接的。如果你想一想，将所有这些东西、所有这些人都连接起来需要什么样的网络，你自然会想到，那一定是不同于我们今天使用的这种网络。从用户行为的角度来看，在这种网络中，影响力将会更多地从网络提供商转向用户。这就是4G技术将会产生的“破坏性效应”(disruptive effect)。

沃顿知识在线：这让我想到了你书中谈到的另一个重要的概念，你将其称之为“数字化云集”(digital swarm)。你能解释一下“数字化云集”是什么意思吗?它会怎么改变消费者的生活呢?会怎么改变我们从事商业活动的方式呢?

施奈德：这是个很好的问题。如果你将这种“云”设置停当，创新便会层出不穷，人们也可以围绕它组织起来，那么，最终会出现什么样的结果呢?我一直在为这种情形寻找一个类比。为此，我想到了鸟儿和蜜蜂，它们就有将自己组织到一起的交流机制。它们会以某种编队方式飞行，它们可以据此弄清目标何在。不妨想一想可以通过无线方式完成的活动，实际上，它们就是一种“云集”(swarm)形式，无论是奥巴马的总统竞选——人们可以借助无线手段围绕不同的活动和不同的目标迅速集结起来，还是供应链的协调。利用无线技术，你可以让各自独立的实体和互不相干的人们，通过沟通，围绕一个共同的目标组织到一起。

我认为，“云集”或者说“数字化云集”这个词很恰当。这种模式转换能进入到传统组织的核心层面，似乎在说：“我的组织并没有清楚的边界，实际上，它是由分散的人构成的一个集群。”

沃顿知识在线：促进这种数字化云集的新因素有哪些呢?

施奈德：一个因素就是这种技术平台，这个技术平台能让全世界的人以及组织之中的人更广泛地交联在一起，我想，这就是4G将会取得的成果。第二个因素，就是从有线网络(电缆技术)到无线网络的转变，现在，无线网络已经能以更快的速度完成在有线网络中完成的工作了。第三个因素就是嵌入到我们各种设备中的智能，从很基本的层面来说，iPhone能知道我是在输入文字，还是在通话，而且还知道我在什么地方。前几天，我得到了一个应用程序，这个程序能告诉我是否身处犯罪高发区，而且能将我的手机设定成预警状态，这样，如果需要，就可以立刻拨打911了，而且手机可以在我不知情的情况下完成这个过程。

有了我称之为具有“认知能力”(cognitive)的设备或者“智能设备”(smart devices)，再加上这种“云”技术，就能为人们创造一个更强大的知识背景了，这一背景能促进创新，能让人们更高效地完成工作。

沃顿知识在线：你在书中谈到了一个“无连线”(unwired)的未来的某些图景，并讨论了它们的意义。你能就此解释一下吗?

施奈德：无论何时，只要你面对的是极为不确定的事物，试图做出准确的预测都是危险的。我们可以回顾一下预测所有这类事情的经历，比如，这次银行系统的危机。“情境规划”(Scenario planning)是一种很好的管理工具，在沃顿商学院，我们会在工作中采用这种工具，在学院以外，当我们要面对具有很大不确定性的未来市场和环境时，我们也会用到这个工具。就预测事物的出现来说，你不妨看一看消费者的行为。苹果电脑公司(Apple)的“苹果应用程序商店”(App Store)在两年前还不存在。5年以前，20亿条短信在网络中飞来飞去还是不可想象的。我们以前根本没有对等的社交网络。过去5年中出现的新事物告诉我们，我们并不擅长预测事物。所以，我想，恰当的做法是描绘这一技术可能会产生的某些景象……并帮助决策者和领导者思考这样的问题：“不同的情境对我的组织、我的市场和我所在的行业来说意味着什么呢?

沃顿知识在线：什么是“云集效应”(swarm effect)呢?它对公司意味着什么呢?

施奈德：“云集效应”是指：这种技术能使促我刚才谈到的那些依托这个平台的实体——智能设备、分散的组织——以更快的速度和能力的云集创造出新产品和新服务。但是，创造出新产品和新服务的模式将会发生变迁，不再是经典的“开发一个新产品和新服务，之后，将其推向市场”，而是用户在这个创新过程中将会发挥更大的作用。如果它们无法做到这一点，那么，它们就不能在这种环境中参与竞争并最终取胜。

现在已经有了一些以用户为中心进行创新的经典例证，比如，我刚才谈到的苹果应用程序商店。但是，在世界的其他地方，也正在出现类似的范例，比如，印度的渔民在赶到遥远的市场之前，可以在自己的手机上快速查看市场的价格信息。现在，手机正在促进市场更高效地运作，这就是用户发挥出来的作用。

沃顿知识在线：你提出了一个名叫WIQ的工具。你能解释一下这是一种什么工具吗?公司怎么使用这个工具呢?

施奈德：听起来这是个“智胜敌方”的名字，可实际上，这个概念说的是组织利用无线技术创新的能力。我考察了很多方面，这项考察是通过对居于领先地位的公司以及我称之为早期接受者的访谈而完成的，我考察了哪些特色让它们取得了成功。之后，为了弄清大部分公司的现状，我对公司的高管进行了一项调研。结果并不让人感到意外，公司的状况存在着巨大的落差。

我考察的内容包括无线社交网络等问题：你公司的无线网络联通状况以及分享信息的状况如何?你们拥有最新技术吗?你们有没有一种能将你的无线网络和有线网络连接到一起，从而让你的组织尽享4G优势的网络呢?随后，我又考察了组织如何分散决策权以及下放职权等方面的状况，因为这就是你可以利用云集效应优势的环节。为了考虑如何创新的问题，你需要让人们保持与用户、供应商、合作伙伴以及消费者的随时互动。

沃顿知识在线：在这个新兴的无线技术环境中，公司如何制定赢得可持续竞争优势的战略呢?

施奈德：它们应该考虑的首要问题就是：我怎么才能构建一个生态系统呢?这个生态系统包括我刚才谈到的那些参与者——用户、合作伙伴、供应商等，甚至也包括公司的员工。要将它当成一个庞大的无线生态系统来考虑，而不是局限于传统的企业边界。就像互联网一样，无线技术的简便之处在于，它给了你一个能迅速看到失败而且失败的代价低廉的机会——首先，通过创新开发出新产品和新服务，之后，将它们在当地的小用户群体或者虚拟空间中推出、检测并获取反馈信息，然后，吸收反馈信息，再行重复。

你的有些产品会失败，有些则能取得成功。正像我们在iPhone中看到的，并不是手机中的所有应用软件都会成功，所以说，这是一个自然选择的过程。然而，测试这些产品的成本却是非常低的。这就是更加灵活的理念，大公司以前很难做到这一点，根据这一理念，你可以创造出一个当作“试验台”的生态系统。

沃顿知识在线：你谈到了渔民利用无线技术的例子。有没有公司进入这个无线技术环境并据此创造出价值的例子呢?

施奈德：我们很容易想到的企业就是美国联合包裹快递公司(UPS)和联邦快递公司(FedEx)，无线技术已经深植于它们的运营过程中了，这项技术极大地提高了它们的效率，并给它们带来了巨大的优势，因为无线技术已经成了它们整个服务结构的一个有机组成部分。事实上，各个地方都有应用下一代无线技术的例证。比如，美国高通公司(Qualcomm)就与圣迭哥的保健机构斯克利普斯健康(Scripps Health)刚刚结成伙伴关系，共同创建了维斯特无线健康研究院(West Wireless Health Institute)。无线技术是一个拥有巨大创新机会的领域……利用这个技术平台，它可以将通常不会彼此通话的人聚集到一起，以促进创新，无论是在健康护理领域、能源领域、安全领域，还是交通运输领域。

沃顿知识在线：你还谈到了军方利用这种技术的方式。你能解释一下吗?

施奈德：不可避免地，军方会成为无线技术的早期接受者。不妨想一想士兵在阿富汗山区巡逻的情景，他们要面临几个问题。一个是，通常情况下，他们无法通过有线手段彼此沟通，而是必须要采用无线交流手段。他们会不断移动，他们与目标之间会不断接近和远离，所以，他们必须要采用非常有趣的技术，也就是说，不能让敌人知道可供使用的频率是什么。因此，他们开发出了一种“软件无线电”(software-defined radio)技术，现在，这项军方采用的技术还很昂贵，不过，将来，它会成为对消费者来说非常便宜的技术的。这项技术能发现什么频率可以使用，无论他们在什么地方。它还能确定进行交流的方式，它能发现群体中的所有人都在什么地方，并据此设计出一个移动的沟通网络，而且采用的都是无线技术。对消费者来说，其中的有些技术……的价格将会越来越低。这确实是个令人激动的前景。

沃顿知识在线：美国联合包裹快递公司、联邦快递公司以及军方这类的组织，为什么会以其它机构无法采用的方式利用无线技术呢?

施奈德：就美国联合包裹快递公司、联邦快递公司的情况来说，无线技术的商业价值非常大，所以，它们采用这项技术是显而易见的选择，军方也可以从这项技术中获得很大的好处。因为它们看到了其中的价值所在，所以，便将这项技术植入了自己的运作过程。而在一般组织中，无论是一家出版公司，还是一家公用事业公司，在目前的运营环境中采用无线技术有时候会产生冲突。比如说，公用事业公司大都拥有将计量表与控制室连接起来的有线连接基础设施。

所以，要想刺激这一行业形成这样的判断：“将所有这些计量表(通过无线方式)连接起来，并(基于这一技术)与消费者就他们使用能源的情况进行沟通，是应该做的事情。”可能需要政府建设的智能电网(smart grid)(将信息技术与电力基础设施整合起来的技术)以及消费者“绿色消费运动”的推动。有时候，你必须采用一种大规模破坏的方式。

这也是我为什么经常关注印度、中国甚至非洲等发展中国家动态的原因，这些地区拥有全世界最高的手机增长率，同时也拥有增长最快的创新。它们没有现有基础设施的负担，所以，它们可以从一张白纸开始：“完成这个工作的最佳途径是什么呢?”

沃顿知识在线：如果让你选择几个无线技术可以释放大量价值的行业，你会选哪几个?

施奈德：一个是零售业。从了解顾客处在商店中的什么位置，到通过了解其他有关信息——比如，他们的健康状况，以及他们拥有什么样的家庭——而有针对性地为他们推荐商品，零售业可以改变消费者的购物体验。利用无线技术可以显著改善人们在虚拟商店和实体商店中的购物体验。

另一个行业是交通运输业。有了安置在汽车驾驶室内的设备，每位用户立刻就可以成为“传感器”。这并不是将全球定位系统(GPS)的信息输入到卫星定位(Sat Nav)设备中那么简单，而是意味着“所有的驾驶员都代表着传感器，他们都在以一定的速度前进。他们能告诉我路上的交通状况如何，我可以利用群体的力量做出更明智的选择。”这就是“智能高速公路”(intelligent highways)可以让人们在途中减少一切有害行为——从降低油料消耗，到减少汽车在途中的污染——的设想。

另一个重要领域就是健康护理行业。我们已经听到了很多如何显著降低花费以及必须要进行改革的议论。无线技术就能起到巨大的促进作用……如果我们能够利用无线设备对病人采用远程护理，远程监督病人服药的顺应性以及临床实验的进展，那么，我们就能大大减少这一领域的费用支出了。

我要谈的最后一个领域是能源行业。这是存在全国性问题的另一个行业。利用40亿台无线设备——能让消费者参与到自己使用能源的过程中来——来改变消费者的行为，其潜力是非常巨大的。

沃顿知识在线：我想再回到云集这个概念上来。关于云集，一个非常有意思的问题是：谁来确定这一技术的方向呢?这个问题还让我想到，对那些希望在这个无线世界取得成功的公司来说，你怎么为它们设定领导议程呢?

施奈德：这个问题恰好触动了传统组织结构的核心，在这种充满云集技术的环境中，作为一个领导者，你只能从“幕后领导”。你必须接受创新将会风起云涌的事实。甚至连组织的战略，也不会像以往那样，完全沿着从上到下的方向形成了。我认为，谷歌公司(Google)的很多运作采用的就是这种模式。

在一个类似于鸟儿和蜜蜂云集到一起的环境中，因为有了无线技术这个促进因素，所以，你必须要接受这样的事实——很多组织都必须更具适应能力，而不能只是沿用从上到下发布指令、自上而下控制企业的方式了。这是一个重大的观念转变，对今天的很多组织来说，这一转变可能会相当艰难。