联合利华网络营销搜索推广重拳出击

    “过去一年里，我们在数字营销方面的投入增长了三倍，明年至少也会有一个成倍的增长。”12月13日下午，联合利华大中华区主席乔安路出现在百度大厦，宣布斥巨资与中国搜索引擎巨头百度公司签署战略合作协议，并如是说。这位营销出身的业界猛将的现身立即引发了在场媒体的极大兴趣，与百度战略签约和合作举措的背后，似乎也透露出联合利华整体营销战略的部署和方向。

    注入侵略性的基因

    联合利华，作为一个消费者你可能对这个企业的背景不甚了解，但提及旗下的清扬洗发水、立顿红茶、和路雪冰激凌、奥妙洗衣粉等品牌，你可能并不陌生。在中国，联合利华可谓成绩卓著。2009年4月，联合利华总部派来一个空降“一把手”，乔安路出任联合利华大中华区新主席一职，与过去联合利华中国区舵手温和内敛的慢风格比，乔安路是地道的美国人，他的出现必将给联合利华中国区业务带来新的基因。

    与老牌对手宝洁比，联合利华在全球的业务都发展迅猛，两者打出的是不同的套路。联合利华超过120亿欧元的品牌中涵盖了调味品、冰淇淋、洗沐产品等种类；而宝洁更注重在个人护理和家庭护理领域的发展。前者追求平稳增长，利润导向，后者则规模与利润并举。乔安路的到来，被外界解读为联合利华要改变在华发展策略的信号。

    “作为快消品，除了在品牌和产品品类上下功夫外，营销无疑是决定市场成败的关键战场。更新消费周期短、竞争激烈、重复购买频次高、用户广泛的特点，都意味着快速消费品必须时刻把握消费市场动态，研究消费行为和模式，并迅速作出响应。”乔安路表示。如日化市场，“我们也在积极尝试采用一些更新的推广手段”。主打去屑内涵的清扬通过《无懈可击之美女如云》的电视剧植入营销，以及配合高达3亿元的重磅营销和贴身紧逼的终端促销，清扬从竞争对手争夺过来了5%的市场份额。这被业界认为是对宝洁海飞丝的一次成功狙击。

    乔安路透露，除了在日化产品上与竞品贴身肉搏外，产品线广泛是其一大优势，比如食品、冰激凌、调味品竞争则没那么激烈，联合利华旗下的立顿红茶、和路雪冰激凌、家乐调味品等品牌，都有巨大的增长潜力。事实上，近年来，联合利华也正在为公司注入侵略性的基因。细心的人们可能会发现，电视、杂志、地铁、路牌，我们比以前更容易见到联合利华的产品广告。

    品牌营销跑步前进

    在央视的年度招标会上，联合利华也打破了往年低调的姿态，首次参与央视广告的“竞标”，斥巨资拿下多个黄金时段，直追三届“标王”宝洁，这让整个日化市场充满了浓烈的火药味。

    乔安路挂帅中国区，无疑会推动品牌营销战的再次升级。2010年12月13日，伴随联合利华与中国搜索引擎巨头百度公司的战略签署，奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿等知名品牌和产品都将被贴上网络营销的标签，与消费者进入更近距离的接触和沟通。

    在解读双方合作模式时，乔安路表示，双方的战略合作主要体现在四个层面，“首先联合利华将与百度在今后市场战略投资上有一个比较大幅度的增长，其次在消费者的行为研究方面将有更多的合作，另外，双方将共同努力为消费者提供更高质量的内容，提升消费者搜索体验。”最后，乔安路强调，希望与百度共同探索新的业务模式，实现创新型增长。

    其实，在快速消费品行业，虽然化妆品、服装、食品饮料、奶粉等品类的投放和营销正日益普遍，但真正能抛出大手笔涉足互联网深度营销的巨头，联合利华算是为数不多的“大家”之一。或许这就是乔安路在洞察消费者需求和行为后的又一秘密武器，同时也是联合利华在中国市场提速的关键一役。

    快消打响网络战

    “从消费者行为来看，搜索引擎是互联网营销非常核心的一部分，我们很难想象哪个互联网营销活动不靠搜索引擎支持。百度是国内最大的搜索引擎公司，所以我们选择百度合作。”乔安路称。随着消费者停留在互联网上时间的增长，新的消费习惯和消费决策方式正在形成，传统广告手段日显疲态，搜索营销的优势开始显露出来。