深度语义文本分析挖掘 释放社交网络价值

　　现在的营销者们开始关注文本语义分析。他们希望能从大量客户数据中挖掘到有价值的信息。这些数据得自客户服务调查、电子邮件、在线论坛，站点回复以及用户生成的博客等。这是一种聆听消费者意见的新方法。

　　Anderson 分析机构的专业分析师Tom曾从超过100万条顾客的反馈中挖掘信息。其中包括25万条采用20种不同语言的评论。对于人们评论的主观性和复杂性，他说：“如果你让人们读完100条评论，你会发现他们很可能会夸大某些事情，对某些事情能轻描淡写，并完全忽略其它事情。例如，如果100个人里面有一个人提到了某件事，它可能会被忽略。但是如果10万个回复中，有1%的人说了同样的事情，它就会被认为是很重要的。人们会认为一个正在发展的新趋势出现了，或者说产品的缺陷开始浮出水面。”

　　文本分析的中心是从成百上千的无组织内容中抓取能够定性的评论，并通过其它营销手段进行补充说明。这些可做补充的手段包括竞争性信息搜集、正面或负面评论的数字统计、短期目标检测和长期花费价值测量等。

　　收获评论喜达屋酒店管理集团（Starwood）曾委托Tom在旅行者常去的Flyer Talk站点上进行文本分析。喜达屋发现顾客在谈及自己的酒店时，对于床铺和淋浴的讨论最富善意。而竞争者希尔顿饭店的客人，则对食品和健康俱乐部最常给予正面评论。这说明喜达屋酒店在床铺上的千万元花费是有价值的，同时提醒他们在新的领域要做努力。现在喜达屋酒店开始专注于健康食品了。而所有这些观点的获得要比原来的委托调研省钱多了。

　　在最近的为联合利华多芬品牌和它的防老产品广告活动进行的调查中，Tom还挖掘了多芬自己的信息公告牌上的消费者意见。他将文本内容分为43种不同的心理属性。他们发现大部分张贴评论的妇女喜欢联合利华应用老年裸体模特所表现出的真实性。但是他们还发现了这些消费者有其它一些共同感觉。例如，有超过50个妇女不喜欢美女图片中所体现的“完美”概念。她们也经常谈论自己的妈妈、祖母和女儿，关心她们在媒体中的形象。实际上，每10个妇女中就有2个表达了对广告者所刻画的妇女形象的真实愤怒。

　　联合利华的客户意见经理Catherine Cardoso说：“文本分析对于我们来说是个新技术，我们对于其结果和从中表现的洞察力感到高兴。这种结果帮助我们超越广告活动之外进行深度理解。我们已经了解讨在论板上发表意见的人们的动机，我们的目标群中哪些事项是最为妇女所关注的，以及如何为她们创造更好的产品和信息。”

　　更多数据对于在线有意义数据进行挖掘和对于计算机上信息进行更迅速更聪明的理解，是文本分析技术能抓住营销者的原因。

　　某公司的顾问和技术分析专家Seth Grimes说：“在线世界到处都是信息，现在有必要针对它做点什么了。文本分析已经随着社交媒体和在线出版等领域的爆炸性成长一起成长。”

　　实际上，尽管博客领域和社交网络还不能被证明是伟大的广告媒体，但是文本分析则使它们具备了成为强有力营销工具的潜能。许多营销者对于如何能够挖掘社交网络给予了很多关注。而这类分析是如何释放社交网络价值的一种答案。