姜奇平：SNS标准之争

　　SNS(Social Network Service)现在成为互联网又一热点。

　　据说在一次筹资午宴上，有人问共和党候选人麦凯恩，副总统竞选伙伴挑选得怎么样了，麦凯恩开玩笑地说：“你知道，这基本上就是Google一下的事。”这可说是SNS最近的一次“高级别应用”。

　　SNS的历史

　　SNS如果要按它直译的意思“社会网络服务”来说，历史应该相当悠久。

　　1872年美国画家JOHN GAST画过一幅叫做《美国的进步》(American Progress)的油画，画的是自由女神带领美国人民进行西部开发。画面正中穿着古希腊式松散时装的女神，看起来象是个电话接线员。因为她一手牵着电话线，电话线后面至少还接着十公里以上的电线杆子；一手抱着本书，有好事者用放大镜对准书名，看出上面写的是“美国人文明进化的证据”。画面上明显可以看出西部开发者形成一个个社会网络群组的情景。可见，基于电话的SNS，在美国西部大开发时期就开始发挥作用。

　　据著名经济史学家钱德勒考证，“美国人已经为进入信息时代准备了300多年”，“北美人早在17世纪就可认为踏上了信息高速公路，而在18世纪晚期经历了这一高速公路的交通拥塞”。从《美国的进步》中的交通拥挤状况看，此言不虚。

　　在美国人还没有文明开化前的2000多年前，孔子与墨子围绕SNS标准，曾发生过一场著名的争论。

　　孔子主张“爱有等差”，意思是社会网络应根据人们关系的亲疏，来划分远近。如果按此标准，大禹三过家门而不入，有悖常理。儒家主张修身齐家治国平天下，社会网络应由身边的小圈，往天下的大圈，由里向外推导。如果连身边之人都不爱，如何爱天下之人呢？

　　墨子主张“爱无等差”，意思是社会网络中的各个节点，应当是等距离的，没有亲疏之分。按这个逻辑，范跑跑显然是不合SNS标准的。大震临头，不仅没有做到兼爱，等差也没做好，起码先救谁后救谁的顺序大可推敲。

　　随着互联网出现，社会网络的技术基础发生了革命性的变化。六度空间理论流行起来。人们通过网络，可以在六重关系内，找到世界上任何地方的任何人。80后“泡”与“被泡”遂成了SNS的最佳实践。当然，如果SNS仅限于“泡”与“被泡”，它还形成不了什么大气候，问题在于SNS还有更大的前景。

　　SNS为谁而火

　　去年10月24日，微软用2.4亿美元收购了社交网站Facebook 1.6%的股份，为还没有上市的Facebook估出150亿美元的高价。Google虽然在竞购中失利，但与MySpace的靠近，使他反而取得一种咄咄逼人的进攻态势。

　　微软与Google对SNS的高度重视和投入，反映出SNS的商业价值正越来越得到主流的认同。

　　MySpace、Facebook在国内也引来无数模仿者。有人把国内的SNS分为泛SNS、线索型SNS和主题型SNS三大类。其中泛SNS包括51.com、360圈等。线索型SNS实际是“关系”型SNS，典型代表就是校内、海内、同楼等。主题型SNS典型代表如宝宝树(育婴)、佳缘、百合(婚恋)等。

　　有意思的是，最早做SNS的陈一舟，转了一圈，又回到SNS。他2000年创办校园社区网站Chinaren，后来以3300万美元价格出售给搜狐。现在又按“中国Facebook”模式办起了校内网。

　　SNS火起来是有道理的。互联网是技术网络，SNS是社会网络。信息革命从技术网络发展到社会网络，是一个必然趋势。

　　然而，从SNS发展的具体路径来说，在美国成功的经验，在中国不一定能复制；反之也是这样。Second Life在美国很火，而他的中国模仿者，却达不到同样的水平；雅虎在美国很成功，但到了中国却连走麦城。

　　我认为其中原因，与网民的文化素质不同有关。中国的网民，更喜欢低技术门槛的人际交往方式；而美国的网民，更喜欢高技术门槛的人际交往方式。如果是通过喝酒联络感情，许多没什么文化的人，可以克服对酒精的不适，学会这一套；但如果要让他们通过高科技来做同样的事情，他们就会望而却步。

　　这就导致像短信这种低技术门槛的社会网络形式，在中国大行其道。而Second Life这种三维技术的社会网络形式，难以普及。

　　了解了这个大背景，我们才谈得上对于SNS竞争形势的把握。SNS的竞争，看来比搜索引擎的竞争，在形式上高级一些。一个突出表现，就是在竞争之初，已从简单的产品竞争、技术竞争，隐隐约约发展为标准竞争。如果SNS的标准竞争真的形成，SNS产业会比搜索引擎产业更有出息。因为后者至今仍没有摆脱战略失败(指像电子邮件那样沦为超级应用)的危险。

　　当前，人们对SNS标准竞争的理解仍然偏窄，表现为重技术标准，轻经济标准和社会标准的倾向。这在SNS发展之初，是不可避免的现象。我们力图跳出这种局限，以技术标准的观察为基础，向更深领域思考。

　　SNS标准的技术层面之争：Google借长尾发力

　　对SNS来说，MySpace、Facebook层面的争斗，只不过是产品层面之争。真正的战斗将发生在标准层面。产品竞争的意义，相当于门店之争；标准竞争的意义，相当于争夺商业街。取得标准优势，相当于把自己的商业街变成了王府井，街上的门店自然鸡犬升天；反之，标准被否定，这条“街”就会萧条下去，门店再大也会关张。反过来说，只有商业街招商招得多，吸引力大，这条街最后才保得住；否则，没人在这条街上开店，这个街就会衰落。

　　目前SNS技术标准上发生的故事，正是这样展开的。这有点让人想起当年微软与苹果公司在个人电脑上的争斗。所不同的是，当年苹果根本没意识到标准的重要性，陷入街、店合一的超级大店思路难以自拔。而今天SNS争斗的主角微软与Google，都有明确的标准制胜意识。这样一来，微软的形势就要比当年艰难得多。

　　微软不久前宣布开放 Windows Live Contact API，并且与多方主流社会化网络合作。在这里，API相当于招商机制，主流SNS相当于店主微软希望逐步实现将这些SNS店主，招到自己这条街上。具体来说，就是将SNS中的联系人同步到 Windows Live Contact 管理组件中，或者方便从SNS平台找到 Windows Live Contact 中的联系人。微软特别为此推出了一个网站，用于导入联系人并且邀请他们使用相关的服务。微软的战略目标，是以他们的服务平台(王府井大街)，使用户可以一站式管理自己的联系人。微软目前“招商”的重点，是Facebook、Bebo、LinkedIn、hi5、Tagged。雅虎则是一个不确定因素。人们较多关注微软购并雅虎搜索引擎及其广告的可能，但我个人认为，微软购并雅虎SNS部分，拖它进入Windows Live Contact API，对Google打击更为实质。

　　Google针锋相对提出基于SNS开源应用的OpenSocial规范(据悉Facebook也正实施一项开放源码计划)。OpenSocial得到了Myspace和雅虎的支持。5月12日，Google公布了一款预览版Google Friend Connect。该服务可以使任何网站特别是非社交网络站点具备社交功能。Google的一名技术主管David Glazer表示，GoogleFriend Connect旨在帮助“长尾”站点提供社交功能。抓非社交网络的SNS功能，是一种反弹琵琶的做法，属于长尾战略。

　　“长尾”一直是微软的战略软肋，我观察到微软一进入这个区间就走麦城。微软要扬长避短，必须发挥主流盟友(与长尾相反的“短头”)的优势。下一步的热闹，将集中在一个看点上：到底微软通过规模优势获得的利润大，还是Google通过范围优势获得的利润大？我觉得天时对Google稍显有利。

　　此外的SNS标准还包括OpenID、OAuth，以及其它厂商提供的数据访问API。国内SNS网站也有意推出类似OpenSocial的工具，在各SNS网站中实现共享。能否成气候有待观察。

　　SNS标准的经济层面之争：阿里巴巴会不会成为最大SNS？

　　从经济角度看，SNS的价值在于社会资本。社会资本的另一个名称，就是社会网络。也就是SNS中的那个SN。当SNS的技术标准之争显性的时候，一个看不见的战线正在形成之中，这就是经济层面的SNS标准之争。阿里巴巴的诚信通、支付宝，正在为电子商务中的SNS确立标准。

　　社会资本有一个奇妙的性质，使它看起来好象专门是为网络而存在的，因此成为网络经济独特的资本品种。这就是：这种资本，越共享，越增值。它与梅特卡夫法则(网络价值不在节点，而在关系)暗合，而与物质资本专用性相反。

　　那么，SNS在社会资本意义上的作用，集中在哪个方向呢？

　　这里有一个人们思维的盲区，就是思考资本的角度。总以为资本的增值方向，一定是由简入繁，由商品交换进入加工增值。实际上，SNS是反的，是化繁为简。

　　以阿里巴巴为例，将社会网络(SN)作为社会资本来投入，可以简化中小企业的交易费用。三个小企业通过阿里巴巴一起向银行申请贷款，互相担保，形成一种类似连坐的机制，就可以在一定程度上降低银行单独面对小企业时的风险和成本。

　　人们可能习惯于从关系这个角度思考SNS，但从经济角度，具体来说从资本和制度节省交易费用的角度思考SNS，必须把信任机制建立起来。

　　作为一种制度创新，SNS实际创造了一种基于外部性的外部规模经济与外部范围经济。因此，SNS标准在经济范畴的争夺重点，在于信任标准的确定。阿里巴巴正在形成一种基于网商的标准。

　　对SNS的电子商务应用，可以节省一国GDP的30%(交易费用)。相形之下，拿SNS泡妞，真是大材小用了。

　　SNS标准的社会层面之争：拉关系走后门有前途吗？

　　最近，一个专门帮助人在网上拉关系的网站，引起了热议。反对者认为，这是把走后门搬到了网上，会助长官商勾结的腐败；支持者认为，这不过是提供了一条正常交往的渠道。有记者问我怎么看，我觉得这事儿还真是有点特殊。

　　拿个实例来说：有人在这个网上征求关系，点名要结识某部公务员。据他说，是因为家住部机关附近，想认识个公务员，好中午进去打乒乓球。反对者说，打乒乓球是假，搞“乒乓外交”是真。说不定是想在这个部办什么事，找借口套近乎。否则干嘛非得找公务员，找烧锅炉的，不一样可以进去打乒乓球吗？

　　说拉关系网站可能把官商勾结公开、“公共”化了，这只是一个方面可能；另一个方面的可能是，也为纪检部门调查官商勾结，提供了一条透明通道。试想，公务员真敢到网上“招标”或“投标”搞腐败吗，他不怕找上门来的，是一位伪装身份的纪检人员，甚至专门调查腐败的记者吗？

　　依我看，互联网本身是中性的，它既可以被正面地利用，又可以被负面地利用。泛泛说拉关系网站是好是坏，从技术上是得不出结论的。对一个技术中性的东西，要给出单方面价值评价，本来就不可能。

　　问题的关键在于，要建立SNS的社会信任标准。谁获得了对这一标准的权力，谁就会获得对社会网络的主动权。而社会信任标准的特点，在于通过社会网络(包括社区、圈子、中介、团体等)内化认同，强化自律。社会资本的增进，必须以良好治理为前提。

　　回过头来思考，什么是SNS标准的实质呢？给社会网络建立标准，实际是在建立人本之本。以人为本，是SNS的出发点和归宿。