播客营销之一：模式初探

我承认我不是播客领域的专家。但是我认识到其中所蕴涵的潜力——有如此多的观者和听者以这种非常私密的方式来消费自选媒体。所以今天和接下来的一段时间内，我将探索这一在线媒体以及它所带来的营销机会。

尽管与播客相联系的营销机会是显而易见的。但我们对于媒介购买者如何才能将广告插入播客中就不是那么清楚了。而对于如何跟踪插入式广告的实际听者和看者就更模糊了。

到处都有人在收听和观看他们的iPod和iPhone设备，或者在电脑上观看播客。很多播客都有大量的受众。说不定哪一天这些受众将能够与任何网络电视或广播相匹敌。（有可能全长的电影也会通过赞助播客站点发布呢）

为了得到更多关于播客的知识，我与比我更了解这一主题的一些人谈了谈。今天，我的采访对象是Greg Cangialosi，他所写的一本书我认为可以算作是播客圣经。

Harry Gold：请告诉我们您是谁，你的专业是什么，以及您是如何成为播客专家的。

Greg Cangialosi： 我是蓝天工厂（Blue Sky Factory）的总裁兼CEO.我们是位于美国马里兰州巴尔的摩的一家电子邮件服务供应商。我是电子邮件营销领域的专家，而我的组织机构则致力于为客户扩大电子邮件渠道。我们也喜欢置身新营销媒体的风口浪尖。于是就有了这样的结果——我成为一个很博学的并且有着大量公司播客经验和专门技术的人。我获得了为迪斯尼等大公司和组织制作播客的机会。

Harry Gold：请给我们讲讲你的新书吧。

Greg Cangialosi： 这本书的名字叫《商业播客：发布、营销和测量你的播客》（“Podcast Academy： The Business Podcasting Book： Launching， Marketing， and Measuring Your Podcast” ）本书的目标读者是公司和商业人士，从小企业到财富100强都可以。核心读者为商业所有者、市场运营官、市场副总和市场经理、公关专业人员、代理公司客户执行等。任何介入组织营销或公司沟通领域的人都将会从中发现重大的价值——为什么应该将播客和新媒体作为营销混合渠道之一种。

本书分四部分。第一部分讲了播客简史——为什么它很重要，它作为一种媒介的成长以及如何得到确认。我们还涵盖了过去两年公司播客的出现故事，并重点做了几个案例研究：什么有效，什么无效，要让你组织最初的想法起飞应该考虑什么。在第二部分，我们涵盖了一个组织要生产一个有效的播客所需的计划程序。第三部分，我们涵盖了生产计划，包括高水平技术部分以及所有的一个组织应该知道的法律问题。最后，在第四部分，我门专注于如何把播客带向市场、如何营销及发展你的受众、如何与受众订约并保持住受众，如果你是内容生产商或者是一个需要从资产中发掘价值的商务人士，还有不可思议的一章是，教你如何从播客中掘金。

Harry Gold：你认为播客能够创造在线媒介计划和购买者都感兴趣的可行的媒体产品吗？

Greg Cangialosi： 这一媒体以飞快的速度成熟，已经证明了它自身对于营销人是高度定向的、具有相关性的媒体，并且，最重要的一点是可测量的。所以，从媒介购买者的角度看，我坚信我们能够看到购买者和营销者都能通过它获得与目标受众约会的机会。关于播客这一新媒体最有意思的一件事是，它的最专注和最活跃的消费者是预定这一媒体的人，所以在大多数案子中，你都可以获得高度定向的小群受众。目前有以编织、老爷车、音乐和娱乐为主题的播客。看看MommyCast上的餐具厂商Dixie的赞助吧。这是我们所看到的最成功的播客赞助之一。而对于媒介购买行业，未来会有很多独特的和有趣的机会。

Harry Gold：你可以列一些今天存在于播客领域的广告和赞助机会的例子吗？可否谈谈具体广告单元的特点？

Greg Cangialosi： 播客广告单元包括从CPM模式，到播客节目前后进行的站点介绍，到全长赞助等在内的各种形式。播客广告网络正在制作被称为插入式广告的式样。对于内容生产者，这些插入可以能被纳入播客项目中的音频及视频。播客网络可以与代理公司协同合作。在有些案例中，吸引到了广告主之后，接着就可以按计划实际地购买，提供广告，发送广告，直到最后提供分析报告。这样，营销者可以获得一些基础参数，并能够设置不同的测量元素，以得到实际的受众黏度的概念。

Harry Gold：有没有谁（站点，网络等）在包装播客媒体产品上有过很好的表现？

Greg Cangialosi： 当然了。今天在这两个领域的领导者是 Kiptronic和Podtrac.他们在将广告主与他们的播客目标受众联系起来这一方面居于领导地位。他们既提供广告插入技术，也提供一些最先进的模型和测量技术。

Harry Gold：播客的结果能被测量吗？如果能，如何进行测量？

Greg Cangialosi： 当然可以了。在播客测量上有几种主要的参数。首先是总体受众数、每段节目的下载请求数、每段节目的下载完成数、每段节目的的唯一下载请求数、每段节目的的唯一下载完成数。我们还关注消费参数。这些参数可以被区分为部分播放数和完全播放数。

接下来就是我们所说的黏度参数了，这些超越于媒体消费之上。你的RSS订阅者，你的网站/播客站点的访问量与下载数的百分比。任何博客、论坛或者页面活动都可以与下载数形成百分比（这可以显示出博客的相对吸引力）。之后就是一些更标准的网络参数了，如网站页面浏览量和站点花费时间以及播客的总体影响力——这包括广告认知度，呼求转换为行为的回复数、销售量、引导量、推荐者等等。

还形成了一个新的行业协会——ADM（可下载媒介协会）。该组织可帮助设立此领域内的标准和进行测量指导。

Harry Gold：播客的广告服务和测量技术是什么？

Greg Cangialosi： 这个领域的主要玩家包括Kiptronic和Podtrac以及Radiotail.他们都可以将广告插入正在下载的文件中。定向则通过集合受众数据，以及将广告主与最符合目标受众的媒体牵线来完成。

Harry Gold：除了购买广告单元，有没有其它应用播客来做广告的方法，例如自己创造博客道具和推行播客社论式广告。

Greg Cangialosi： 除广告购买以外，还有多种应用播客和新媒体来做广告和营销活动的途径。我头脑中所想到的最好的两个例子，一个是理财帮助播客，它是学生贷款网络（Student Loan Network）的作品。他们每周5天制作一期播客。对不同的学生话题提供富有洞察力的意见——制作类似“从学生角度看钱”这样的节目。播客会几次提醒听众行动起来，登陆能产生引导行为的学生贷款的站点。这使他们能够测量出新媒体或者播客所产生的精确的投资回报。

另一个是葡萄酒博物电视，它是“葡萄酒库”的作品，“葡萄酒库”是新泽西州的占地44，000平方英尺的葡萄酒商店。其主人Gary Vaynerchuk 每周5天制作了一期视频播客。在品尝了各种各样的葡萄酒后，给听众提供他自己的完全无偏见和未经编辑的品尝意见。他做了很有趣的演播，有一些很忠诚的受众。他的播客目前获得每天40000次下载。“葡萄酒库”50%的生意是在线生意。所以你可以设想到Gary 的演播对公司收入的影响，尽管他们并不直接将其衡量为金钱。他们只是在演播中尝试了多种推销术和激励措施，就获得了难以置信的回复。

Harry Gold：我知道你拥有两个播客站点，他们的地址？

Greg Cangialosi： www.thetrendjunkie.com和www.roiradio.com

谢谢你，Greg，下一次我将要与一些其它的专家交谈。并且探索购买播客媒体的细节。