营销2.0的三个阶段梳理

　　6月底去了一趟深圳，见了顾迅老兄，在科特勒营销星球活动上讲了一些对营销2.0的新认识。顾迅兄离开嘉里粮油后，终于可以蓄起胡子、不穿正装、越来越潇洒了，他说，这是他离开大公司的原因之一，盒盒。

　　这次演讲的新PPT，重点讲营销2.0三个阶段的构成，第一个阶段是事件型的、第二个阶段是社群型的、第三个阶段是平台+应用型的，我花了很多时间讲第三阶段，因为平台+应用很有可能实现口碑营销的规模化、复制化和规模化，比较前瞻，现在还非常雏型。

　　顾迅在其“基于生意的品牌管理”网站上（www.brandmarketing.com.cn）写了一些感想，也引用了一些PPT的幻灯片，我直接引过来，胜于我自己来阐述，如下：

　　作者:顾迅

　　应朋友曹虎博士的邀请，我参加了科特勒咨询集团在6月28-29日在深圳召开的“营销星球”大会，第一天上午是由Milton Kotler先生发表演讲：《困难时期下的营销突破》，柯老是全球营销之父Philip Kotler先生的弟弟，他经常来往中国，虽然已经70多岁的老人家，但面色红润，总是打着红色的领结，神采奕奕，他如同Church一样，雪茄不离口，上次我在杭州香格里拉已和老先生切磋雪茄技艺，他极力推荐自己的洪都拉斯雪茄（美国对古巴禁运），而我是忠实的古巴雪茄爱好者。

　　柯老的发言站在全球高度，首先谈到了对于全球国家的重新分类（Mind Power, Production Power和Resourse Power)，而中国的企业如何围绕“生产”和“资源”的优势，抗衡以“观念”输出为优势的西方国家，其中重点谈到了SME（中小型企业）的策略，以及“逆向品牌战略”的做法，即抛弃传统的“下行品牌策略”，针对不被主流关注的小人群，以战术推动战略，从草根起步的“上行品牌策略”，并介绍了“蓝带”啤酒在美国的重生等案例。下午是慧聪的总裁郭凡生发表演讲，然后是万通地产的主席冯仑——我刚阅读了他的《野蛮生长》，坦率而真性情，推荐给了无数的江湖兄弟，老冯照例讲起江湖故事，以及如何将公司“社会化”和员工“职业化”，同时也讲到他如何参与纽约世贸中心的重建项目。

　　第二天从高空落地，进入更实战的探讨，上午是我的朋友陈格雷（经常光临本BLOG的朋友应该知道他）受邀演讲，他的主题是《一半：营销2.0的新游戏规则》——这正是他即将推出新书《营销2.0》的含义。

　　什么是一半呢？营销2.0让市场工作只需做一半的事情（包括从产品、品牌、CI、广告创意、媒体计划、公关和推广活动等，都只做一半就好），却要做得更多、更细、更透。最根本的是，营销2.0绝对不仅代表了所谓互联网广告、互动传播或病毒营销等技术手段，它是对传统营销和传播模式的底层变革，参考下图：

　　营销2.0（基于互联网变革下的营销）与营销1.0（传统营销模式，以宝洁，可乐等为代表）的对比

　　很多分析人士谈道：互联网时代中国的企业有机会全球同步发展，也只有少数基于互联网的新型企业（包括百度，阿里巴巴等），中国才做到了全球领先，即使是传播上，中国也发展了不少的创新做法，虽然这仍然是一个混乱而野蛮生长的丛林。格雷用下面这张图分析了营销2.0在中国的3个发展阶段：

　　第一个阶段我们都比较熟悉了（以格雷曾经操刀的“百度更懂中文”病毒营销开始到“超女”活动），而今天主要发展到第二阶段（如百事的“我要上灌”及大量基于用户特征的社群活动），而第三个阶段，插件，机器人，代码等的嵌入，传播、渠道到电子商务的全面整合，全球和中国都还在同步探索中。

　　实际上，营销2.0的本质已经转向商业2.0，所以这是商业思想的变革而不仅是营销。

　　营销2.0，重组“C+4P"

　　商业的变革具体反映在营销上，融合了生产者、消费者的传统定义边界，而产品、渠道、价格和推广等，也融合到了消费者体验中（格雷称为：“以人为中心的体验式营销/增值服务/电子商务等，产品/价格/渠道等皆融入其中，将引发企业组织结构的革新和商业的革新——社会化电子商务）”。

　　这点，正如我在以前《品牌2.0》的文章中提到：服务型企业是现在和未来发展的趋势，所有的产品型公司都应该将自己的产品看成一种服务，并且去发展顾客体验，在体验中塑造品牌和改善产品。

　　然而，并非每个企业都能迎合这些趋势，因为企业需要是一个开放的平台：

　　传统的企业，如同冰山，顾客只能接触到顶端的一小部分

　　商业2.0，企业如同倒转的冰山，从生产研发到销售、传播的各个环节，都在走向开放、减少一半。

　　格雷并不是一个空谈的理论家，他一直是一个实践者，最后也分享了他的团队创造的“张小盒”（上班族，尤其是广大女性们应该熟悉这个可爱的形象）的最新进展。

　　……下午，我也做了主题为《基于生意的品牌管理》演讲，由于听众大多为南方中小型企业主，而且行业分步非常广泛，所以我更多结合企业的业务策略和运营的角度来分析品牌的意义，以及如何塑造面向生意的品牌策略和管理体系——与格雷相比，我站在更传统营销和企业内部管理的角度上。

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　　在顾迅先生的这篇文章后面，有一个对我本人的批评，谢谢他的提醒，全文引录如下：

　　上上周日有幸参与了“营销星球”，觉得格雷是个很聪明的人，但过于沉迷于自己的幻想，想得太多太远了，反而弄得复杂与不切实际。真正的好思想，应该是简单可靠的，曾经天才的格雷这号人算是废了。

　　阿荣的演讲好出太多，“品牌即生意”的观点很有效和实用。不过依然讲得太深入，反而冲淡了大观念的价值，陷于一些个人具体的实践体验，特别涉及组织和系统运营的东西更是空洞。

　　大道至纯，无拘细节，一入庐山，自顾惘然。希望返璞归真，更真理些，尤其大众演讲。

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　　这段时间，一直蛰伏和体验web2.0和SNS，很久没有正式写过营销2.0的文章了，也没有在公开场合发表过言论，也不怎么参加会议。因此，这次科特勒营销会议，是对这段时间思考的一个重要检测。