杀毒软件进驻硬件卖场 整合营销凸显零售价值

　　硬件渠道销售杀毒软件其实并不是特别新鲜的事情，瑞星、金山等国产软件早于几年前已开始在电脑城DIY装机柜台及PC专卖店大量出货。随着前不久赛门铁克与趋势科技两家国际厂商先后高调宣布进驻美承高科与恒昌IT卖场，消费级杀毒软件与硬件渠道“软件‘硬’卖”的话题再次成为市场关注的热点。

　　联手硬件渠道 力推一站式购买

　　2008新年伊始，趋势科技两款最新个人版杀毒软件--网络安全专家2008及杀毒专家2008同时出现在北京恒昌的15家IT连锁卖场中，并与恒昌店面中笔记本电脑产品同区展示售卖。这是趋势科技产品首次出现在硬件卖场中。趋势科技希望通过这种销售渠道，让用户在选用硬件产品的同时，非常便捷地购买到必不可缺的杀毒软件，顺利实现“一站式购买”。

　　而就在年前不久，赛门铁克旗下诺顿产品也全线进驻美承高科的多家零售店面。在很短的时间内，诺顿即在美承200多家店面中销售出样，销售配比突破20%（即美承每卖出100台品牌笔记本电脑，其中20%以上的产品预装了诺顿的杀毒软件）。

　　据了解，美承目前在国内有300多家店面，其与诺顿的合作先从上海开始，逐渐辐射到江苏、安徽以及周边更多地区。下一步，双方将有节奏地将合作推广至更多区域的更多店面。

　　同样的，对于趋势科技，与恒昌的合作只是一个开端。“与恒昌的合作是趋势科技开拓销售新渠道的方向，今后我们还会陆续与更多的硬件卖场展开合作。希望消费者能够通过各种渠道，非常方便地购买和使用到趋势科技的安全产品。”趋势科技个人消费与零售市场销售总监王君懿表示。

　　“消费类产品很重要的一点，就是你的产品以什么样的方式递交给你的最终用户。诺顿作为消费类安全产品，一直强调如何贴近用户，满足用户的购买需求与体验诉求。”赛门铁克中国区消费产品事业部销售总监黄智华认为，终端是厂商向用户传递产品的最后一站，如果厂商能够通过终端为用户做好多个方面的服务，用户就会将这个体验口口相传，甚至可以通过其周边的人群影响到更大的市场。

　　递交服务而不是递交产品

　　不同于传统软件店面的讨价还价的销售模式，硬件渠道销售杀毒软件几乎是在“不知不觉”间完成的。

　　在美承的多家店面，公司并没有为诺顿设立专门的销售人员，而是通过工程师推荐来指导用户购买该产品。这些工程师在为用户调试笔记本时，会从专业角度分析给用户为什么要装杀毒软件、如果不装会有哪些后果等。“我们工程师都是站在用户角度，为用户的安全着想，满足用户的安全需求，这样用户会感到比较舒服，他会觉你提供给他的是一项服务，而不只是单纯的商品买卖。” 美承高科董事长王日春表示。

　　“要获得更多用户的认可，从厂商到渠道都必须完成从卖产品到卖服务的转型。趋势科技作为杀毒软件供应商，更是希望随时随刻都能让用户感受并体验到良好贴心的安全服务。”王君懿强调硬件和软件结合的一站式购买正是趋势科技期待的模式。

　　据恒昌北京旗舰店一位销售经理介绍，恒昌北京的15家店面每月的笔记本销量超过5000台，绝大部分笔记本随机预装的都是试用版杀毒软件。趋势科技与恒昌合作提供一站式产品服务模式，把杀毒软件等与笔记本关联在一起，并在笔记本验机区域展示销售，以便于购买笔记本的用户在验机调试期间了解更多防病毒安全知识。这一做法显然得到了众多购机用户的认可，趋势科技杀毒软件在该店装机量近三个月以来连续保持了50%的月度增长率。

　　毕竟软件产品销售和硬件产品销售是完全不同的两个领域，对于美承和恒昌同样如此。在各自最初引进软件产品的同时，都面临着自身能力拓展及与上游厂商磨合等诸多问题。

　　培训是必不可少的第一步。只有当硬件渠道商准确地把握好杀毒软件的具体功能和应用细节之后，才能更快地让客户接受该款产品。合作之初，多家安全厂商原计划只需要对渠道商进行一次统一的培训即可达到目的，而在实际操作过程中，这些习惯于销售硬件产品的渠道商往往需要进行两三次培训才能达到预期效果。

　　这也正是为什么赛门铁克与美承合作先从上海做起、趋势科技与恒昌合作先从北京做起的主要因素：无疑，一开始双方都需要一个磨合的过程，在这个过程中，让终端零售店员摸索出一套既能打动用户购买需求、又能解决用户现实问题的推广模式。一旦前期工作梳理就绪，后期即可快速复制。

　　“最好的销售状态是让消费者感觉不到这是产品的买卖和递交，而是服务与体验的递交。这一点，美承在诺顿的产品上做得很好。”黄智华说，“对于厂商，这是我们希望看到的局面。一方面，这样可以使得他们的销售做得更容易，可以获得更好的利润回报，另方面，通过我们的产品和服务，也能够给用户创造更多的价值。”

　　“软件‘硬’卖”，大势所趋

　　“得渠道者得天下”对于任何一家安全厂商都是至理名言，尤其是在国内杀毒软件市场竞争日趋白热化的今天。如何整合渠道资源、开辟新的销售通路、提升产品销量与市场占比，已成为诸多安全厂商亟待解决的头等大事。

　　众所周知，杀毒软件最早“立足”的专业软件渠道正在严重萎缩，几年前林立于IT卖场中的多家软件专卖店或撤或并，数量正在急剧减少。软件市场最火的时候，国内软件专卖店数量曾一度超过20000家，仅仅几年后，现今其总量加起来已不足此前的三分之一，而且其中有不少规模较大的软件店开始跨行经营，做起DIY和耗材的买卖。

　　业内人士均将上述现象的出现归之于三个方面的主要因素，一是市场竞争过度，软件渠道商生存环境急剧恶化；二是盗版行为严重冲击了软件厂商和渠道商的利润空间，二是部分IT卖场出于利益最大化考虑逐渐缩小软件店营业面积，从而改租给租金支付能力更强的系统产品代理商家。　

　　在软件渠道困境突围、涉足硬件产品的同时，越来越多的硬件渠道商开始加入到软件产品的销售阵营，国内个人消费和中小企业软件市场正日渐清晰地呈现出“软件‘硬’卖”、“软硬兼顾”的发展趋势。

　　瑞星是涉足硬件渠道最早的国内杀毒软件厂商之一。早在2005年，瑞星曾先后在中关村科贸电子城和北京百脑汇两家卖场召开过两次专门针对装机渠道商的培训会，共有100多家核心硬件渠道商参加过这两次会议，他们在会上总结和交流软件的销售经验，并深刻感受到了软件厂商对自己的关注。

　　“品牌PC专卖店和DIY装机商实际上是一群很可爱的渠道，不仅是因为他们的销量惊人，而且往往能将软件卖到很高的价位，因此未来需要重点关注。”瑞星公司销售总经理郑政表示。

　　“我们希望与恒昌的全面合作，从北京扩展到全国，从单机版产品扩展到企业级产品，这是一个双赢的局面。我们也会不断培养、支持恒昌成为杀毒软件销售的主力渠道之一。”王君懿强调。

　　事实上，对于众多国内外安全厂商，其杀毒软件进驻硬件渠道不只是增加了一个产品销售的渠道，更重要的是，零售终端将成为其最好的产品展示、推广与体验平台，同时也将为其品牌传播注入更多新的活力。

　　或许，当前的销量对于他们并不是最重要的，他们着眼的是企业更为长远的发展以及为这些长远发展必须做好每一步铺垫。