IT经理世界：国产手机六面埋伏

　　吴颖，许扬帆

　　这个春天对于国产手机厂商来说格外春寒料峭。春节前，占据国产手机老大位置两年多的联想手机突然被联想集团出售给了以弘毅投资为首的私募基金，让整个业界感到意外的同时，也让人们对于国产手机的未来备感担忧。然而，这仅仅是个开始。

　　春节过后，国产手机的另外两家代表企业夏新和波导纷纷传出坏消息。2月26日，夏新电子发布公告，决定出售位于上海张江高科技园区的夏新科研大楼，这是夏新手机最重要的研发基地，对于一直高举自主研发大旗的夏新来说，对研发基地的放弃实际上已经宣告其很有可能改变坚持多年的“手机为主，电脑、电视为辅”的业务格局。一个星期之后，昔日国产手机老大波导宣布以1.59亿元人民币的价格将其与法国萨基姆共同建立的合资公司的股权出售给萨基姆，这一度是波导引以为豪的制造基地。波导内部人士透露：“这样做的目的其实很简单，对于现在的波导手机来说，生存是第一位的。”

　　来自易观国际的数据显示，2007年第四季度，联想、波导、夏新的市场份额分别是6%、3%、2.8%，在国产手机中位于第一、第三、第四的位置。但是比市场份额缩小更令人寒心的是，它们的业绩都在直线下滑。波导手机2007年前三季度亏损5.06亿元，夏新电子在同一时期亏损4.6亿元，联想手机在上个财政年度的亏损额达到1.33亿元。

　　虽然我们早已习惯了国产手机厂商的颓势，但是如此的集体溃败还是令人感到触目惊心，难道国产手机厂商真的是无能为力了么？

　　其实，在过去的几年中，很多国产手机厂商都在苦苦尝试不同的方法，以寻求本质上的突破。但遗憾的是，尽管它们的起点不一样，但最终结果却都是一样的。中兴通讯手机体系副总经理罗忠生说：“国内手机厂商根据自身特点，选择了很多条发展路径，但目前看来，似乎每条路的尽头都是死胡同。没有人知道这里隐含的‘魔咒’到底是什么。”

　　渠道等于市场

　　因为深信幅员辽阔的中国市场是极其复杂的，渠道渗透力至关重要，因此波导的自主渠道一度成为其他厂商的标杆。但是现在，自有渠道早已成为负担；熟稔渠道逐利本性的天宇，以“让利于渠道”的战略，也不能避免渠道压货导致的亏损。

　　代表厂商：波导、天宇、金立

　　几乎是2007年唯一亮点的“天语”手机一路飚升到4.1%的市场份额，天宇朗通通信设备公司因此坐上了国产手机企业次席的位置。去年，异军突起的以天宇、金立为代表的“新贵族”并没有在研发上“较劲”，比如天语手机基本上都是采用MTK方案的半加工品。渠道出身的天宇把利润空间最大限度地让给了经销商，自己只拿最基本的制造利润。

　　业内人士分析认为，这种经营模式的核心优势是“快”，产品上市时间快，销量和份额提升快，现金流周转速度快。但是，这个模式的缺陷非常之明显：由于商业模式上没有进入壁垒，加上品牌影响力很弱，这种模式很容易被其他同类型的厂商所复制。

　　据知情人透露，2007年第四季度，天语手机开始出现库存积压的问题，很大程度上就是因为一些新进入厂商提供了比天宇给渠道更高的利润空间。

　　还有一种渠道制胜的厂商，是中兴和华为这样具有传统电信设备商背景的手机生产者。2007年，这两家企业在手机上都取得了突破性的增长，但这些增长基本上都是借助之前通过系统设备积累下的运营商资源来获得：通过运营商定制这一个特殊渠道，它们在海外市场获得大额的订单。但对于国内市场，罗忠生坦言：“至少到现在为止，我们还没有找到更好的办法。”

　　技术是买不来的

　　早在GSM手机刚刚兴起的上世纪90年代，就有康佳、东信等国内厂商对手机领域投入大量自主研发，但大多没有成功，夏新是其中坚持走自主研发道路最久者，但是最近也将出售其最重要的手机研发基地。

　　代表厂商：夏新、联想、普天东信

　　夏新和联想手机的掌门人李晓忠和刘志军是这个行业中两位受人尊重的领头人，他们坚信自主研发才是国产手机的希望所在，他们也都笃定国产手机一定能拥有美好的未来。但是过去的几个月中，他们相继告别了这个行业。他们的离去留给手机行业的不仅仅是伤感，更多是从未有过的迷茫。

　　夏新前任总裁李晓忠是工程师出身，他认为，技术是买不来的，这也是他将“自主研发”提高到企业战略高度的重要原因。夏新是唯一一个不采用MTK芯片的大牌国产手机，坚持研发几乎成了夏新唯一的赌注，据估算，夏新仅在3G手机领域上的研发投入就已经上亿元。但是对于现在的夏新来说，这样的坚持必定伴随着难以避免的风险。

　　研发方面的投入带来了资金和业绩上的巨大压力，但是有业内人士认为，以国产手机目前的技术实力，还没有足够的能力对手机市场的快速变化做出完全的响应，手机产业链最近几年的变化显示，来自上游厂商的变革正在主导整个产业的发展，而中国厂商在产业上游的影响力非常之弱。

　　即使有夏新A6、A8等机型的成功故事，但注定只能是昙花一现，而且具有反思意义的是，夏新赖以成功的A6和A8都是贴牌于国外厂商的产品，并非夏新自主研发。

　　规模至上

　　千万台级别的制造规模是很多国产手机厂商的梦想，但也有可能是一个由盛而衰的拐点。

　　代表厂商：联想、波导

　　千万台级别的制造规模意味着什么？“对配件提供商有了绝对的话语权，制造成本将大幅降低，规模效应将得到真正的体现......”这是很多苦苦追求规模的国产手机厂商的回答。

　　因为把规模放在第一位，联想和波导选择了在保证一定的研发投入的同时，也不排斥与手机设计公司和MTK的合作，它们都曾是新兴本土手机力量的领头兵，在经过了一段时间的快速增长之后，便又开始走向衰退，很多国产手机厂商似乎都陷入了某种规模的陷阱，无论如何努力，都无法摆脱。“如果我们把波导、夏新、联想、TCL这些曾经风光过的老牌手机厂商的发展轨迹画成一条曲线，就会发现这些线条的走向惊人地一致，规模一旦突破千万，坠落也就不远了，而这种‘巧合’还在延续。”有业内人士如此分析。

　　现在，天宇又是一个例证，人们还没有看明白它迅速崛起的原因，天宇也开始陷入了无形的魔咒之中，进入2008年以来，天宇的销售额大幅度下降，渠道中压货严重，已经连续两个月亏损。

　　也有分析人士认为：“联想、波导和之前的TCL，本质上没有区别，都是请明星代言，大规模的品牌营销，并不断扩大产能，而这种扩张从结果来看有些盲目。”

　　无论国产手机厂商如何扩大规模，和全球销售的一线国际厂商依然存在很大的规模差距，采购成本依然居高不下。另外，随着鸿海之类的专业手机代工厂的兴起，国产手机厂商的制造竞争力也始终无法和这些制造专家匹敌。

　　勇敢地走出去

　　TCL和明基都是国产手机厂商中的勇者，TCL收购阿尔卡特手机，明基收购西门子手机，但是这些过度的扩张，都给母体公司带来了巨大的亏损，如今，TCL手机已经退出国产手机的第一阵营，明基手机则退守台湾市场。

　　代表厂商：TCL、明基

　　在完成收购的当年，TCL和明基的手机业务都在本土市场遭遇重挫，这是希望借收购迈入国际市场的公司决策者始料未及的。

　　“中国厂商还不具备收购跨国公司的能力，大跃进式的发展不仅不能解决本身的发展问题，还会陷入一种难于控制的尴尬局面：如何消化海量的专利技术？如何留住代价不菲的研发团队？要解决这些问题，都要分散中国厂商的大部分精力，甚至连本土市场正在发生危机也都无法顾及。”有业内人士如此分析，“走出去之前，还是要彻底解决自己的问题。”

　　做手机就是做品牌

　　这些厂商大多曾经出现在央视标王的目录里，它们一掷千金请明星代言推广品牌，但是品牌还没有做起来，企业却已经谢幕。

　　代表厂商：科健、熊猫、南方高科、迪比特

　　在国产手机风光无限的2003年，国产手机的品牌广告铺天盖地，但是现在，只有跨国公司还在打手机形象和品牌广告，国产手机的品牌广告已经被电视直销广告取而代之，现在的国产手机厂商目的还是很明确的：做广告，就是为了直接把手机卖出去。

　　也许国产手机还远没有进入品牌价值拉动销售的阶段。目前来看，低成本、低品牌、高渠道商利润的新兴品牌增长强劲，但这种模式能走多远，还不得而知。另外，华为在手机上的策略值得关注。拥有强大技术实力的华为手机基本是以贴牌为主，并不强调品牌。华为总裁任正非曾在内部会议上表示：“中国厂商做手机，根本不需要品牌。”

　　均衡型选手的匮乏

　　位于全球手机市场前列的厂商大多是全能型选手，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信都有自己的技术优势、品牌优势和规模优势，但是它们在中国的渠道优势现在也不弱于国产手机。

　　代表厂商：无

　　有人说，中国手机市场的魔咒源于市场环境的复杂和恶劣。随着去年手机核准制的取消，众多厂商纷纷涌入，现在中国有超过100个手机品牌。

　　另一方面，“黑手机”对正规军市场的蚕食还在加剧。2007年全国到底卖了多少部黑手机，众多分析机构的统计存在很大差异，不过就算是最保守的BDA的统计，2007年中国手机“灰色市场”销量在3000万部以上。如果按照1.5亿的总销量计算，黑手机的比例也占到了20%。

　　不过，同样是在这样一个市场中，诺基亚2007年全年在中国市场的销售收入达到了创纪录的64亿欧元，增幅近20%，出货量也创下7070万台的新高，市场份额超过35%。虽然目前的国产手机厂商与诺基亚并没有可比性，但至少证明中国手机市场是可以成功的。另外，虽然竞争环境不容乐观，但从市场容量来看，中国仍然是世界上机会最多的手机市场之一。摩根士丹利预测，2008年中国手机市场的出货量将达到2.54亿部，年度增长率为23%，加上现有超过5亿用户的庞大的换机市场，中国市场仍然蕴藏了大量宝藏可以挖掘。

　　看来，真正的魔咒并不是来自于市场，还是来自于企业策略本身。

　　BDA中国的电信分析师张宇认为：“手机市场不是单纯的技术竞争，而是由产品、品牌、渠道等复杂因素共同决定的。”在一段时间内，片面地追求某一方面的发展，缺乏对自身和市场准确的判断和认知，恐怕是本土手机厂商都曾犯过的错误。“看来国产手机厂商想要摆脱魔咒，首先要做的是重新审视自己和这个市场，对自我和市场的理解偏差，可能是国产手机厂商目前最大的危机。

　　手机市场的统治者诺基亚已明确提出“进军互联网”的战略思路，而我们的本土手机厂商却依然在迷茫地寻找方向。未来，肯定还会有存在致命缺陷的厂商退出，要长期发展，国产手机必须要有均衡的发展战略，使得每一个环节都不出现偏差。市场已经证明，“跛豪”不能获得长久发展。