爱与痛的边缘

在2005年法兰克福车展上，宝马曾投放了一个视频播客广告和音频播客广告，广告在现场引发的轰动和巨大的下载量让不少商家为之惊讶，并努力寻找这种媒介新的使用方式。随后，国外传统传媒巨头纷纷对播客这种新的传播方式展开了"圈地运动"，作为一个新的营销渠道，播客已经开始翩翩起舞。

而在中山，有多少人在玩播客，他们对于播客上的营销又是怎么看的呢？中山的商家们是否也可以利用播客营销为自己的企业助飞呢？

播客成为年轻人的新宠

史蒂芬几年前从香港到中山创业，他的工作内容是做数码产品，他本人不但是数码发烧友，更是网络专家。对于播客，他有相当深的了解，而对于播客营销他也有自己的看法。

他说播客的创作者来自于各个行业和领域，覆盖着广泛的社会人群。他们当中既有创作节目给同学听的青少年，也有专业的诸如《商业周刊》之类的内容提供者。据资料显示，最近美国在线出版联合会召开了一次会议，微软对与会代表进行了调查。数据表明：有52%的与会代表打算在未来一年中把播客纳入商业计划，而35%的与会代表说他们已经这样做了。尽管播客与博客都专注于内容制作和文化传播，但由于播客携带着丰富的视频和音频等视听符号，在目前的市场上，它的创作和传播都有着更为广阔的市场。

对消费者来讲，播客吸引他们的一个主要原因在于内容获得和使用上的方便性。经过RSS等技术和软件，播客爱好者可以方便地订阅自己喜欢的文件，并把它们传输到自己的电脑或其他移动装置上。不少整合软件还提供跟踪功能，可以告诉订阅者什么时候最新的节目和版本又出现了。播客的流行在于其满足了消费者的消费渴望，让他们可以主动获得方便快捷、利于控制的媒介消费。比如在视频节目方面，可以让他们无论什么时候、什么地点都能够欣赏所需要的播客脱口秀节目。

受众群体模糊，极难细分

从广告商角度来讲，播客给广告产品提供了大面积接触目标群体的机会。比如，用广播的价格，甚至更低一些的价格购买播客广告，但是却能够在更长的时间里和更广泛的空间传遍全球。与传统广播的即时传送特性相比，这是一场技术性和影响力的革新。面对庞大的受众群体，广告商却遇到了一系列棘手问题：怎样购买和置入播客广告？自己购买的究竟是哪一种类型的播客听众？

史蒂芬介绍到，目前一些较为成熟的播客广告公司已经开始用自己独特的方式来测量和研究播客受众。毕竟，如果要直接与电视、广播、报纸等成熟的大众广告媒体竞争，播客营销的未来将会面临异常残酷的竞争。然而，技术变革是如此迅速，以至于许多播客创作者都来不及研究和分析他们自己的播客听众究竟是个什么样子。尽管新的创作者不断涌现，而那些老手也不断更新节目，但这些播客创作者在开始创作前很少对受众心理和需求进行专业分析和研究。

尽管对播客的受众群体知之甚少，播客广告公司却都在尽力尝试解决这些难题，希望通过播客在线调查方式勾勒出下载者的基本情况。尽管这些数据仅仅是抓住了问题的一些皮毛，但所有这一切都是一个全新的开始。

下载量或许不能作为评判标准

究竟有多少人下载仅仅是播客营销面临的困境之一，播客营销面临的另一个问题是，在下载人群中，究竟有多少人收听了这些下载节目。有资料表明，大约有60%的听众在他们的PC上打开了播客，而其他用户则把这些内容转移到别的移动装置上，这些经过转移的内容是否被人收听了呢？

史蒂芬表示尽管这些问题还需要未来技术上的突破，播客广告商对于把下载作为一个评判标准还是感到满足，毕竟，通过这些数据，他们能够勾勒出受众的大致情况。从一些大型的播客门户网站得到的订阅者数据，也能让广告商大致了解该节目的受欢迎程度。与此同时，许多商人对播客受众做出人口统计学意义上的分析。一般来说，这些播客听众都是年轻人，受过良好的教育，通常他们比大众媒体听众和网民有更好的经济实力。当然，他们大部分是18岁到34岁、属于高科技用户且是数字媒体产品的消费者。尽管研究表明这些受众当中绝大部分是男性，但也有最新数据却显示在最近的一周内女性用户数量上升了50%。总的来说，这是一个有吸引力的市场，对于这个市场，要想通过电视或广播之类的大众传播渠道是很难到达的。

交叉推广获认同

“就广告形式来看，播客广告公司一般都是提供10秒播客广告和30秒的素材供创作者选择。这样一方面有利于播客主持人直接播放，另一方面也便于他们进行二次加工处理。因为有一些制作者担心插入广告会降低节目的好感度，而有了30秒的素材后，他们就在更大程度上掌握了选择权，能够灵活地避开广告与节目内容的冲突。”

史蒂芬称有一些播客广告公司还提供了其他一些办法，让广告主的广告能够在收听过程中被接受。他们将给播客制作者提供一种工具，在节目中做上广告标记而不影响内容的播放。这种广告置入平台能够让广告在节目内容下载的过程中被插入。在节目被下载时，哪一条广告需要被置入才被决定，在节目进行到一半时插入一条，末尾再插一条，这样广告主在一个播客上就可以插入三条广告。这种广告置入技术将特别有利于广告投放，再根据地理上的需要选择目标客户，比如根据地区、区域代码、ZIP代码或者DMA的代码有针对性地投放广告，这种传播方式非常有效。

当广告主投放广播广告时，听众中本地听众和全国听众大概各占一半。播客广告公司去年刚打造这个插件平台的时候，还没有用广告进行测试，一开始公司只是利用这个平台在其他播客节目中免费推广播客内容。这种交叉式推广激励着播客上传他们的内容，这样在公司有广告客户之前，他们就有更多的内容。这样也有利于完善系统的置入技术，在免费获得这些内容的时候，人们都能够容忍这些广告素材，但是一旦广告系统开始运作，就可以正常运行了。