叶茂中：投资“肤浅时代”

　　刘春辉@本刊记者　

　　市值时代，“奖金”发给谁？

　　《快公司》：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做5个品牌？

　　叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿。这都是空间价值最大化的典型。

　　眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。

　　在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？

　　从连锁快餐的角度讲，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果你已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势。

　　《快公司》：要实现空间价值最大化，是不是一定要占据最有价值的空间?

　　叶茂中：做事要对应时代的特征。开餐厅要有规模，一定要占据空间。但是只追求单店盈利，不盈利的地方就不开店的观点是不对的。

　　价值成长和规模成长有时是矛盾的。 所以在目前市场处于低水平快速成长时期，规模增长重于价值增长。如果只追求单店收益的话，那你就忽略掉了那些不盈利的店面可以用来吸引别人 “发奖金”(投资)的。你有7个盈利的店面，再补充3个欠盈利的，最后发展到200或300家，别人就会认为你的市值达到50个亿了。 市值时代就是“发奖金”的时代，市值多少决定你的投资价值。所以从某种程度上讲，不是最具价值的空间，在市值方面也会发挥作用。

　　总体说来，我认为在这个时代，凡是跟空间有关的，都会快速成长，而这也恰恰又是被资本看好的。所以我给红星美凯龙(叶茂中服务的一个经营家具建材连锁大卖场的企业——编者注)提出了一个计划，要在2010至2012年间，从35家连锁店增长到160家。这使红星美凯龙感到有些疯狂，因为原来的计划是80家。为什么现在是160家呢？很简单，未来占领空间的成本会越来越高。红星美凯龙的整体成长跟空间有必然的关系。因为它不是生产具体家具，而是盖一个地方供别人卖家具。而且它拿的目前偏远的家具建材卖场的地，一旦几年后变成热闹的商圈，再转型为百货商场，不仅地价增值，而且转型为百货商场可以获得比家具建材卖场更高的租金。

　　“参股”企业，也是创意

　　《快公司》：像你刚才说到的，这是一个空间价值最大化的时代，那么相比于分众等一些跟空间紧密结合的广告企业，一般意义的广告及营销策划服务是否在贬值？

　　叶茂中：品牌的价值在贬值，传统的智慧服务也在贬值。 或者不要说是在贬值，只是相对于空间，它们的升值比较慢。

　　《快公司》：像你这样的智慧服务机构又是如何应对空间价值最大化的？

　　叶茂中：一些企业跟空间结合得非常紧密，比如房地产、餐饮、专卖店等。但是企划机构不一样。目前中国的广告公司17万余家，从业人员105万余人，平均一个公司只有几个人。可以看出这个时代的另一个特征就是创意行业依赖的是个体而不是规模。所以，未来的创意型公司可能只有2人或者3人，但是同样可以服务大客户。

　　我从红星美凯龙身上受到的启发,使我对如何应对这个时代的特征有了更清醒地认识。红星美凯龙有个项目是由日本第三大广告公司ADK负责的。我去参观时感到吃惊的是，ADK为红星美凯龙不仅提供创意和设计，还包括后期的项目运营、管理，每年收取的管理费达2000万元人民币。在我们国内人眼里，这已经超出了广告公司的服务范围。

　　这件事情对我触动很大，我意识到ADK的合作方式可以为客户提供更好的服务，并且能够长期合作。 所以，我应对这个空间时代的做法，就是从广告服务向创意服务转变。

　　《快公司》：广告服务不就是提供创意吗？区别在哪里？

　　叶茂中：创意服务涉及到企业的项目创想、项目的赢利模式、项目设计、项目运作等很多方面。红星美凯龙这个项目还包括了建筑设计、装修设计等。简单地说，想象力和创造力是广告公司的强项，建立在想象力和创造力基础上的所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。

　　中国很多企业也正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。广告公司提供的广告服务是无法满足他们需求的，所以从做广告转向做营销创意是我们能抓住机会的主要原因。这里包括帮助企业制定成长模式、产品开发规划、营销路径设计、营销团队的培养，以及渠道设计、销售管理、销售政策。

　　《快公司》：你投资参股于所服务的企业，是否可以理解为创意服务的一种具体做法？

　　叶茂中：在空间时代，传统的智慧服务增长比较慢了，你就要向空间转化，买房子或者艺术品是转化，参股客户也是其中一个方式。

　　所以，真功夫在推广新品牌的时候，我们的合作方式可以有三种：第一，收取企划费用；第二，把企划费用转化为股份；第三，把企划费用转化为股份后追加投资。过去，当企业提出以其他方式支付企划费用的时候，我都拒绝。而现在我主动提出这种要求，这就是时代发展的规律。

　　未来各个行业跨界的现象非常明显，变得越来越具复合性。企划机构在功能上的转型——投资自己的服务对象也是其自身成熟的一个标志。

　　总体说来，就是时间向空间转变，广告向创意转变，服务客户向服务自身转变。我们现在就是要向创意可延伸的一切方向拓展。

　　《快公司》：这种新型的服务方式会给客户带来哪些益处呢？

　　叶茂中：过去的企划公司只是站在旁边为客户提供服务。这种情况下，企业在执行时会有所迟疑。企划案提出之后需要很长时间去消化和执行。然而，市场瞬息万变，有些机会也就很难把握。

　　所以，在新的合作方式下，我们可以给企业提供方案。方案是我们有好的想法立刻提供给客户，马上去执行，市场需要怎样的产品，马上去做。过去的企划案是非常完整的，现在是把它拆开了。此外，我们还可以直接参与到企业中，通过运营会议，实实在在地为企业解决问题。帮助企业解决多少问题是衡量企划公司水平的一个标准。

　　肤浅时代，做好拼图游戏

　　《快公司》：你多年来服务于快速发展企业得出的最核心的经验是什么？

　　叶茂中：洞察这个时代的真相和规律。这个时代是肤浅的，你只能选择以肤浅对肤浅，以深刻对肤浅是没有用的。

　　《快公司》：在这样一个空间价值最大化的时代，你对企业如何发展有什么好的建议吗？

　　叶茂中： 对于如何应对肤浅的时代，重要的一点是要立体地看待行业和企业。具体说来，就是一方面自己要努力办好企业，另一方面，在这个社会化越来越明显的时代，你一定要学会利用他人的资源来做事情。

　　有一个故事让我印象深刻：一个小男孩要搬动脚下的一块大石头，但是他试了几次都没有成功, 他转向身后的爸爸说道：“爸爸，我搬不动，但是我尽力了。”爸爸说：“你并没有尽力，因为我一直在你身后站着，你却不知道要我帮忙。”当我们说自己尽力的时候，一定要问一下是否借助了他人的力量。如果没有，那就没有尽力。

　　这个时代是合作的时代。不缺钱，缺的是好想法。你有好的想法可以自己攒钱去实践，但是这个想法很快会被别人模仿，所以不如借助他人的力量，比如借助资本的力量和企划的力量。过去也有的客户说他不需要钱，那么，有将军说不需要枪炮子弹了吗？不缺钱说明你的想象力没有了。如果你现在做一个品牌不缺钱，那做5个品牌不就缺了吗？

　　成功的原则是集中原则，你只需要做你使命中应该做的事情。千万不要扬长补短，要补短也要让别人去补。真功夫的蔡达标最初找我们为他们服务时，我觉得服务费他们可能吃不消，就推荐了一家收费较低的广告公司给他，但是他没有去，回头又来找我们。再后来真功夫成功了，这说明了他们会利用最好的资源，没有光想着要省钱。做某件事情时找到最好的人来做比你自己学习做要好，否则也就没有专业的概念了。

　　这是一个整合资源的时代。不是有一种说法，通过6个人就能联系上美国总统吗？整合资源是一门技术，也是企业能成长的原因。《世界是平的》中美国人把账务交给印度人管理，实际上也是这个道理。每个快速成长的企业就像个魔术师，运作企业就像在拼模块，最后的图案大家都想得到，速度快慢就要看你组合了什么人。

　　策划重要，还是资本重要？

　　《快公司》：对于真功夫的成功，你认为是你的策划重要还是今日资本的投资重要 ？

　　叶茂中：在真功夫的成长模式制定上我们更重要。因为再有钱，品牌有问题，营销有问题，最终也不会成功。后期发展方面，资本是重要的。不同时期，重要的内容不一样。比如，年轻的企业家更需要的是吸收知识，老年管理者则更要注意身体健康。真功夫前期是我们重要，后期是今日资本重要，但更重要的是企业家本身，他们是主体。

　　前面我说过真功夫最初来找我的时候我拒绝了，但后来使我改变主意的正是蔡达标这个人，他当时只是有几家快餐店的小老板，但他告诉我他17岁时看完麦当劳传记后立志要创立一个居于世界10大餐饮品牌之一的品牌时，我被他的话打动了，所以决定帮助他。

　　所以，判断一个企业的大小关键要看它的理想，有大理想就是大企业，小理想的就是小企业。

　　《快公司》：你目前“参股”了哪些客户呢？你认为什么样的企业值得投资呢？

　　叶茂中：到目前我已经投资了四个客户，不方便说名字了(笑)。

　　从投资的角度来讲，市场大、品牌分散的行业值得投资 ，投资后可以集中整合资源；另一个标准就是投资熟悉的企业家，了解人和品行。跟新客户一般无法合作，因为你不了解。

　　投资不是随便就能退出来的。这是一个寻找合作伙伴的过程。就像我们做真功夫很成功，今日资本的徐新投资了真功夫，因此认识，后来徐新投资中华英才网，找我们做策划。中华英才网成功了，今日资本对我们的认同度再次增高，后来他们投资上海相宜本草的化妆品，领着客户来找我们策划，我们的费用相对一些中小企业的预算存在一定障碍，结果今日资本补贴了相宜本草三分之一的策划费用。其实这一切都是基于我们之间的了解和信任。

　　面对未来，出手才硬

　　《快公司》：你在投资时对企业出价的标准是什么？

　　叶茂中：如果你只是看企业的现在就很难出价，投资只能看未来。如同到拍卖行买画，只看现在，所有的人都会手软。不懂得看未来的人是不能投资的。投资是比耐力的马拉松，不是比爆发力。你的眼力看多远决定你将得到多大的回报。

　　孙正义当年投资雅虎时，连雅虎自己的人都认为他疯了，但是事实证明了他的远见。有远见的人是很“恐怖”的。一个人如果能克服人性的弱点，又有远见，那他是不可能不成功的。克服人性的弱点需要锤炼，而远见是需要知识储备的。大部分人不可能两条都完善，只能说今天做的比昨天好。我经常告诫自己不要光看明年、后年，要看10年、20年之后。就像我们过去决不会想到今天的世界会是个虚拟的世界。

　　做广告和策划面对的是当下的时代，而投资面对的是未来。

　　《快公司》：在你看来，今天的快速成长企业与过去的相比，不同之处在哪？

　　叶茂中：时代在变化，现在的快速成长企业和过去的快速成长企业最大的区别在于变化越来越快。过去在跑，现在是飞。企业的快速成长是时代提供了这样的背景。什么是与时俱进？如果时代肤浅，那你就要肤浅，时代深刻，你也要深刻。只有顺应了潮流和规律，才能快速成长。