张朝阳：解读门户网站10年 公司竞争力源于架构

　　搜狐2008年第一季度财报肯定是吸引了众多互联网从业人员的眼球，受益于《天龙八部》，网络游戏收入同比激增24倍，总收入则猛增156%达到8480万美元，比公司预期上限还高1630万美元。

　　如果不出意外，收入将肯定超越新浪，实际上2160万美元的利润甚至于超越了百度。搜狐股价随即连续上涨，到4月28日收盘，总市值为26.7亿美元，以微弱优势领先于新浪和网易。

　　一个海归

　　张朝阳，1964年出生于陕西省西安市。

　　少年时代的张朝阳，理想是成为一名物理学家，甚至于希望获得诺贝尔奖。对应当时时代背景是全社会热读《哥德巴赫猜想》。在这一动力的驱使上，1982年他考上了清华大学物理系。

　　1986年，毕业的同一年他考取李政道主持的CUSPEA奖学金，得以赴美国麻省理工学院(Massachusetts Institute of Technology，简称MIT) 学习。CUSPEA 项目是李政道提议并和中科院及当时的国家教委商讨，经国家批准成立的。李政道联系了北美地区80多所大学的物理系，由国家负担留学生的旅费，美国学校则提供全额奖学金。

　　1993年，张朝阳获得了获得物理学博士学位，不过随后他逐渐认为，自己并不适合理论研究，具体操作型的工作才是方向。接下来，他获得了MIT亚太区中国联络官这一职务，这使他有机会可以频繁回国。

　　他很快为当时逐渐热门的互相网所吸引。张朝阳联系了ISI公司，提出一个构想，通过互联网及时发布中国信息，服务于美国市场。这一构想得到了ISI总裁的认同，于是1995年底他回国任美国ISI公司驻中国首席代表。

　　随着时间的推移，张朝阳希望自己可以有机会独立创业。1996年，他获得了MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学院爱德华-罗伯特教授的资金支持，创建了Intereet Technology China(互联网技术中国公司，简称，ITC)爱特信公司，这被认为是中国第一家以风险投资资金建立的互联网公司。

　　尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)是MIT媒体实验室的共同创办人。《数字化生存》一书的作者，并且也是一名风险投资家，投资企业超过40家。他帮助建立了“2B1基金”，该基金致力于实现让穷困地区的孩子每个孩子一台笔记本电脑的梦想，这就涉及了关注度颇高的百元电脑概念。

　　在经历了创新企业最初的困难之后，1998年2月25日，爱特信正式推出了中文搜索引擎“搜狐”，并更名为搜狐公司。

　　[Sohu.com]

　　1998年3月，张朝阳获得Intel和道琼斯的210万美元的投资，同一年10月被美国《时代周刊》评为“全球50位数字英雄”之一。第二年7月张朝阳被《亚洲周刊》选为封面人物。

　　其实在获得210万美元投资之后，随即便有机会被希望进一步参与中国市场的雅虎收购，不过这个时候，没有更多好考虑的，他当然拒绝了。

　　这一阶段，张朝阳成为媒体追逐的明星人物，虽然，此时的搜狐仍然在为实现收入而努力摸索，但是他仍然被同未来中国的首富联系了起来。

　　2000年1月1日，作为新千年开端，张朝阳在湖南大学岳麓书院作一个演讲，题目很大，叫《跨越三百年的自卑》，内容具体是什么不重要，那个时候，社会就是那么看待互联网企业的，反之，互联网企业也认为自己承载着相应的社会使命。

　　虽然商业模型仍在摸索之中，但是在又进行了三轮融资之后，上市被提上了日程。2000年3月纳斯达克开始下跌，不过市场对中国概念仍有兴趣，2000年7月12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市(NASDAQ:SOHU)。

　　注意张朝阳经济

　　当时的互联网盈利模式是典型的注意力经济，某种程度上今天也是如此。1998年时张朝阳如此总结：97年我们的广告收入不到10万美元，今年可望接近100万美元，而今年整个中国互联网广告市场也就100多万美元……

　　张朝阳开始充分利用社会对自己的关注度，出席在各种活动现场，目的是为了推广搜狐，但是在这个过程中，他成为了一位时尚人物，人们有时候忘记了，实际上他是一家公司的CEO。

　　事后他解释：80%是为树立公司品牌，因为这被证明是最有效的宣传手段；20%是自己的一点点虚荣心，在国外孤独地呆了10年，回来后很受关注很兴奋。

　　兴奋却不能取代业绩。2001年3月7日，搜狐股票首次跌破1美元。虽然他刚在5月7日，被《财富》杂志评选为全球二十五位企业新星之一 。

　　广告收入在当时并不能支持一家门户网站的生存，网络股泡沫破灭的大环境和遥遥无期的盈利预期让投资者失去了信心。随着纳斯达克风向的变化，国内媒体对张朝阳一如既往关注的同时，也有了区别以往的总结。

　　同一年搜狐迎来了一位“战略投资者”，北大青鸟开始不断增持股份，并且希望入主以实现类似美国在线的网络接入模式，张朝阳同董事会取得了一致，决定采取“毒丸”，青鸟随后放弃了计划。

　　[无线]

　　不过发端于2001年的无线业务，让新浪、网易和搜狐看到了实现盈亏平衡的曙光。

　　短信这一业务搜狐推出的比较早，2000年12月29日，即推出sms.sohu.com，用户可以定制自己需要的股市、EMAIL、天气、新闻、体坛等信息。不过这一业务发力不充分，给其他网站赶上去了。

　　还是老办法，2002年9月4日搜狐推出了“手机时尚之旅：六省市火车接力”。张朝阳亲自上阵，内容颇领近来类似策划风气之先，利用手机邮件、手机约会等“七种武器”完成以约会为主题的一系列任务，并在当地与手机时尚之旅的女主角会面。同时还在当地举办“我爱信骚扰”的游园会。

　　时逢无线业务上升期，搜狐的推广获得了奇效。得益于无线增值服务，2002年10月财报显示，搜狐公司在历经6年亏损之后终于在2002年第三季度实现盈利。

　　很多年之后张朝阳总结：“到美国上市是中国互联网的整体悲哀！为了收入、报表，我们整天忙短信、忙无线，整天忙，把网民给忘了。”他所指的是，作为一个搜索公司，实际上一度放弃了搜索业务，从而让百度获得了发展的机会。

　　门户矩阵

　　矩阵是一个常用的管理术语，意指，服务于特定目标的一组人，同时也属于各自的部门。矩阵门户应该理解是，服务于各个领域的网站，可以相互组合以形成一个整体。

　　2000年9月搜狐上市两个月之后即开启了收购之门，以3000万美元收购了陷于资金压力的ChinaRen，以股票形式支付，计440万股，ChinaRen由陈一舟、周云帆和杨宁创办，服务内容是校友录，这一颇具前瞻性的SNS，当时局限于盈利模式，不得不转售搜狐。

　　2003年7月，在克服上市后最初的连续亏损之后，借势回升的股价，搜狐发行了9000万美元的可转换债券。2003年11月17日晚，搜狐宣布以2050万美元现金收购网络游戏网站17173.com。17173.com成立于2000年，域名源于“一起一起上”谐音。资料显示，2003年7月，17173.com日页面访问量为4100万。

　　仅仅相隔一天，搜狐再次宣布1600万美元的(80%现金加20%股票)收购焦点房产网(focus.cn)，焦点网成立于1999年，当时据称拥有110万注册用户，2003年北京

　　地区有200个楼盘选择焦点网投放广告。其CEO龚宇随即成为搜狐房产频道的负责人。

　　对应2003年第3季度，搜狐的广告收入为875万美元，而新浪的广告收入为1144万美元。相关收购无疑有明确的增加广告收入的目的。不过，张朝阳向媒体解释，这是他的门户矩阵战略。

　　应该这么说，如果保留了购并方的品牌，那么实际上就不容易忽略持续的投资。房地产广告此后一直是门户收入的重要来源。直到今天，焦点网也是排名靠前的房地产网站。而就网络游戏网站来说，一方面对应了当时不断增长的网络游戏市场，另一方面，也有助于搜狐自己了解这一领域的发展。

　　2004年8月3日搜狐推出的自主技术开发的中文搜索引擎“搜狗”，并采用独立域名sogou.com。不过今天看起来，当时推出似乎已经晚了，网民已经习惯于使用百度，而在百度之外还可以选择Google。2005年4月搜狐以1180万美元现金宣布收购“图行天下”Go2Map公司，希望将搜索和在线地图服务结合。此后，张朝阳在接受《商务周刊》采访，被问及多少时间追上百度时说：我给华尔街明确的承诺是两年。一时被业内传为笑谈。

　　张朝阳当时的依据是相差不大的搜索收入，1000万美元对百度的1200万美元，这里又获得了一个经验：对互联网行业而言，短时期的收入不很说明问题。

　　但是在提及矩阵时，他指出：我们着力建造门户矩阵，是要让网民到了搜狐这个门户矩阵以后各取所需，不同年龄段、不同需求的人到这里来有不同的内容。这些内容，三年之后肯定会有一个很大的爆发。

　　三人行必有我师

　　过去10年围绕新浪、搜狐、网易之间的话题，犹如一部情景喜剧，是IT媒体和撰稿人取之不尽的话题源泉。

　　2004年搜狐全年财报显示：公司的非广告收入为4750万美元，同比2003下降了7％。这反映出2004年下半年受无线增值业务运营环境的影响，无线业务收入锐减的情况。这也对应了行业状况。对门户而言，无线增值服务带来的兴奋很快就散去了，接下来怎么走，就成为一个新的课题。

　　虽然，网易最先也最多从无线中获益，但是，网易转身得最早也最为坚决，网易很快将注意力转移到网络游戏这一当时新兴的领域，并且大获成功，一度赶超盛大，成为以收入计算国内最大的网络游戏运营商。

　　新浪在尝试了，诸如在线酒店预定、C2C、搜索等诸多领域之后，逐渐发现，自身最具竞争优势的地方在媒体，以新闻为代表的内容并没有受到多变的外部环境的影响，逐渐成熟，最终新浪自然而然确立了媒体这一方向。

　　当然，新浪有自己困惑的地方，一直以来，新浪的股权分散，经理人如果希望对业务有较大程度的改变，那么来自股东方面的支持难以充分。

　　新浪有内容方面的优势，网易则有技术方面的优势，搜狐居于二者之间，虽然有品牌方面的优势，但随着人们逐渐熟悉张朝阳之后，继续推广，其边际效应也在相应减弱。不过，张朝阳有足够的谦虚，能够从这两家的经历中获得经验。

　　搜狐首先开始发力于内容。其实作为新闻来说，内行是看得出差异的，但是作为普通网友来说，这种差异还没有大到他非选定一个网站不可，但是财经、科技内容就不同。2002年下半年之后，搜狐的财经内容有了很大的改善，这一阶段仍然是财经内容的发展期，所以搜狐成功弥补了短板。

　　然后搜狐开始检讨，自己在技术方面的不足。按张朝阳的说法是，“从品牌营销的企业到技术转型，技术驱动，产品创新的转型。”

　　2005年网易将内容部门迁移到广州，这一举措的两方面意义仍然值得探讨。一方面，网易强化了自己南方门户的地位，稳固地拥有了对应的用户群体。但是另一方面远离国内媒体中心北京，也同时就失去了一些机会，最近几年广告收入增长放缓，就是一个方面。反过来说，搜狐的空间就变得更为开阔。

　　2006年年中搜狗拼音输入法推出，张朝阳颇为兴奋，将其定义为，“技术驱动战略的积累开始爆发的一次重大事件。”不过同期另一项目，可能更具收入推动意义，由金庸授权的MMORPG《天龙八步》开发完毕。回顾看来，从最初的运营《骑士》，到自主开发的《刀剑》，再到《天龙八步》，就市场回馈看，搜狐进步明显。

　　虽然拥有众多网站已经很长时间，但是一次登陆，多站通行的“通行证”很长时间没有实现，好在最终还是实现了，2007年张朝阳不断向媒体介绍搜狐通行证。这一服务的价值在于，它可以使网站更清晰地认识用户的行为。

　　马云不知道的秘密

　　2008年春节前，中国雅虎的新任总裁金建杭在对公司实施了一轮减员之后，开始压缩业务，并且提出了“光脚”文化。这似乎是说明，马云对中国雅虎的“治疗”暂时告一“段落”。

　　运营门户的核心在于人而不在于投入：从理论上说，如果有一支完美的团队，可以接近零成本建立起一个门户。为什么新浪和搜狐可以在内容上长期专注，核心的原因是，特定阶段之后，对外部投入的需求下降了。

　　事实上门户大量的支出都集中在一些软性内容上，比如社会新闻，而软性的内容同广告之间的相关性仍然需要进一步确认。

　　我们看到了，门户在报道世界杯或者奥运会这类大型赛事时，涉及较大的支出，不过，网易总编辑李甬指出：对媒体资源的争夺已经不是着眼于网友的需要，而完全是出于市场推广题材的需要。

　　内容不需要很长时间积累，但是做内容的人的确需要长时间积累。虽然如此，人才在这个行业，现在又是不受重视的。各网站人事部门认为既然不过是“复制+粘贴”，那么不可避免有“四条腿的板凳，两条腿的人”之类的想法。

　　频道越多利润越多：门户是一项典型的大架构业务，这不是说，多样化的内容可以满足不同的用户和用户多样化的需求，而是内容之间有相互的联系。当经理人希望集中资源的时候，他很快发现一个问题，越是希望集中资源，就越是没有资源可以集中，剩余频道的竞争力在迅速弱化。

　　新闻、财经、科技、房产、汽车是一个有机的整体，拿掉任何一个，都会使成本上升，收入下降，因为现实社会体现了相互联系的复杂性。

　　门户模式的优越性在于，它可以允许在行业排序中不靠前的频道存在，以TOM汽车为例，最新iwebchoice分类排名是第12，当然，这仅仅基于流量，如果TOM汽车是独立存在的话，运营者的压力是非常大的，但是在一个门户的架构之下，至少延续下去没有问题，当然如果TOM这个门户大一些的话，它可以生活得更为滋润。

　　门户是一个典型高端通吃的业务：基于门户广告的类型，门户确实是少量的用户在支撑着几乎全部的成本。

　　退一步说，即便要介入所谓“草根业务”，也必须自上而下。这同郎咸平谈及的，中国手机企业放弃高端，结果让外资企业，从高到低“通杀”类似。互联网实际上是一些年轻人接触主流思想的少数渠道之一，而现在互联网上太多“亚文化”的内容。这不是说，网站没有起到推动主流文化的作用，而是网站主动同行为积极的群体无缘。

　　门户并非是媒体：门户应该定义为，有媒体特征的技术服务公司，或者类似于IBM，网络编辑实际上相当于客户经理。

　　门户的真实价值在于，众多高质量的网络编辑渗透到众多的行业，如果他们的质量足够高，那么门户就可以清晰地观察到一些行业的演变趋势。另一方面，基于这种认识和一个大的架构，门户也可以迅速低成本切入相关领域。这样的事情已经发生过三次，门户对新闻的切入，对电信无线增值服务的切入，对网络游戏的切入，未来也会对电子商务予以切入。

　　对任何一名互联网企业家来说，门户都是永远的情结，这一情结来源于他每一天从互联网中获得的感受。区别在于，不同的时间涉足，涉及不同的成本。

　　结论：公司的竞争力源于架构

　　门户是真正的成功者，在过去10年中无数的竞争者已经消失了，而且现在没有人会怀疑，它们能够再活上10年，甚至于更长。

　　是传统三大门户自己做得很好吗，也可以那么认为，但是它们的竞争对手中同样不乏做得很好的，这里的关键是，它们拥有有吸引力的架构，这一架构使它们有更多的机会和更多屏蔽风险的能力。

　　这是张朝阳告诉我们的。