探讨多媒体平台中的统一营销

当美国所有主要媒体公司与广告代理商云集在佛罗里达州参加“美国广告商协会”（American Association of Advertising Agencies）今年的年度会议“2008 Media Conference &Trade Show”（3月5-7日，Orlando, FL.）之时，可以预料，会议将再次聚焦的话题是“绑定与非绑定媒体广告模式”。今年会议主题“数字化改变一切”（Digital Changes Everthing），也似乎让探讨这个话题再合适不过。

自从一些广告代理商导入了非绑定广告营销模式之后，走传统的统一绑定模式还是支持非绑定模式，便成为了广告业发展方向的难题。

相信多数人会同意：美国媒体产业上世纪90年代未能处在应有力度的领导之下，而现在这个产业当然大部分已得到较好的管理控制。

然而产业结构问题依然若隐若现，并且在我们所称的“一天48小时”概念中显现出来。在这个所谓的“一天48小时”（the 48-Hour Day）理念当中，消费者在他们的生活中吸取着更多的媒体、资讯和娱乐。一切都变得更具个性化并且较难预测。并行与多任务成为平常事，甚至这个“多任务并行”单词（multitasking）也没能完全表达人们如今“像吃快餐一样消费媒体”，以及创建资讯、处理资讯并传播资讯的状况。多技术平台则成了那些将电视网、iPod随身听和YouTube自助视频网站等平台视为一体，并毫不费力地在这些平台间切换与并行的人们的另一特征。

在这个“一天48小时”理念中，电视就是以任何形式在任何尺寸屏幕上出现的视频。人们之间的对话更多以文字方式而不是语音方式进行。邮件就是“即时聊天”（IM），而Email（电子邮件）对年青人来说已经太慢。杂志需要成为实时的网页。而“维基百科”（Wikipedia.org）就是公共图书馆。地图就是GPS导航器。博客就是权威的新闻，如今它不仅显示出与日俱增的影响力而且已经使网民的资讯不比专业记者的资讯有多大质量差别了。

在这个“一天48小时”理念中，“媒介就是来自各种平台的资讯”已成真理。所以媒体和创意也需要从传统的那个30秒电视时段加以进化了。

在去年的年度会议上，有人将希望将广告营销在新时代下重新统一起来的“重新绑定”（rebundling）思想评论为“牙膏体已经从牙膏管中出来了”，意喻产业已经不能回到一个统一的全业务模式了。但也有这样的努力：广告代理商聘用“频道”策划人员并通过数字媒体专家重新集成出营销广告包。而且，许多集团公司客户经常指定要求提供全方位的业务营销方案，因为他们看见了绑定式统一营销模式的宣传威力与效率。

不管如何，任何广告代理商业务模式的最终目标还是提供效果更好、影响更大、更连贯的概念，以推动客户业务的发展业绩。要发挥绑定模式的最大效果，这必须是一种业务文化而不是一个工作的组织方式，尽管这方面还没有一定的规则可循。

可以借鉴的工作模式包括：与客户合作创造、合作式紧张关系、合作方同步有序、比媒体制作过程更多的阶段划分、超越‘创意＋媒体’范畴的‘客户规划/管理/情报分析＋媒体’模式，等等。

显然，广告营销产业正在改变成几乎很难预测的工作模式。同样清楚的是，新思维方式、服务客户业务问题的新方法、满足沟通需求的新方式等，也成为产业的需要。没有一个模式能解决所有问题。如果方法适当，绑定模式仍然可以造就出一个更加有力的优秀广告代理商。

与此矛盾——或者有讽刺意味的——是“去除绑定”（unbundling）却是如今广告代理商层面很受欢迎的思想，而且恰恰处在媒体业已经不可避免地与节目内容及策略密切相关的时候。产业中这部分醉心有效营销思维（effective marketing thinking）模式的群体，已经剥离了有创新营销方案的广告代理商。媒体没有创新营销方案，就像个体没有创意、策略或任何核心原则一样，如出一辙。

尽管人们很难准确预测未来。但绑定式思维模式应该是广告代理商当前的前进方向。