《商界评论》:微软的媚眼与雅虎的心眼

当微软2月1日报出洽购雅虎的价格的时候,全世界都睁大了眼睛.446亿美元!数字背后藏着怎样的玄机?
美国媒体甚至给出了如下的评价:
——这是一次显而易见、精妙绝伦、攻击凶猛、防守严密的并购战略.

的确,微软并购雅虎是一篇内容丰富的商战启示录.微软CEO史蒂夫·鲍尔默肯砸446亿美元,表明了微软向互联网转型的决心,暗含了对抗谷歌的权谋,隐藏了控制数字生活方式的野心.

　　然而,2月11日,雅虎CEO杨致远却发表了《致员工书》,以雅虎被低估的理由婉拒了微软表达的爱意.雅虎的底线报价飙升到每股40美元,这就意味着微软如果想继续交易,势必再追加120亿美元,达到566亿美元的天文数字.

　　就在追求者还在揣测“梦中情人”的真实用意之时,阻挠者、竞争者或明或暗地露出身形,让这幕求偶剧续集不断……

　　一切为了对付谷歌

　　真正令微软对雅虎动心的,还是搜索和在线广告.因为这是跟谷歌火线交锋的筹码.

　　微软的战略是希望创造一个硬件、软件、网络合一的超级帝国.因此,买雅虎还不只是为了跟谷歌做搜索与广告的近身肉搏,更是为了扫清障碍推进战略的一步关键棋.少个对手,多个盟友,对付谷歌.

　　谷歌的确很强.在其庞大的数据中心,有成千上万的机器被聪明地连成一体.因此谷歌从用户及网络中获取了大量的数据资料,同时它还拥有一批天才工程师团队统合这些数据资源.更重要的是,谷歌形成了一套成熟的赚钱模式,它能够为广告商提供目标客户最关注的位置,在用户搜索时悬挂广告条吸引眼球.只要用户点击,谷歌就可以找广告商收钱.这无疑吸引了更多的客户和广告商加盟.

　　所以,微软要想迎头赶上并非易事.尤其是它拖着庞大的身躯追赶谷歌的确有些困难.虽然早在2007年5月,微软就买下了在线广告商aQuantive,但此前谷歌刚刚收购网络展位广告老大DoubleClick.一步之差,风景迥异.

　　2007年12月,微软在全球搜索市场份额仅占2.9%,依据comScore的统计,谷歌占有62.4%,而雅虎占有12.8%.微软在线业务尚未实现赢利.

　　更令微软高层动容的是谷歌已经迅速抢占了在线广告的制高点,特别是当它收编DoubleClick之后更是如虎添翼.尽管微软的游说议员费尽口舌,但法院还是通过了谷歌的并购案,欧洲同行不久也为其开了绿灯.

　　没能从谷歌怀里去除DoubleClick.微软现在只希望雅虎能够带来新势力.一旦微软并购雅虎成功,微软帝国的实力无疑会极大增强.根据尼尔森在线的统计,届时合并后的微软雅虎每月全美的访问者预计将突破2.9亿人次,从而一举超越谷歌.不过,根据Oppenheimer投行的预估,微软加上雅虎在搜索广告市场上的份额不过18%,展位广告的份额也不会超过30%.

　　当然,收购雅虎还有其他好处.2007年9月,雅虎收购了为微软Outlook提供邮箱数据打包的公司——Zimbra,该公司全方位地提供各类开放性的网络服务,包括Flickr照片传输以及雅虎地图.收购了雅虎,自然也能一步到位拿到Zimbra的主导权.再加上Hotmail 与雅虎邮箱的强强联手,微软还能拿到80%的美国电子邮件市场.其次,微软还能拿到雅虎的IM工具——雅虎通,后者与微软的MSN合作,同样还将垄断IM 市场.此外,像雅虎提供的众多业务,如照片分享网站Flickr,都会被微软收归旗下.届时,它将控制全球最大的网络注册用户群体——这也是微软新业务战略最坚实的基础.

　　对于谷歌而言,打破微软如意算盘,直接收购雅虎的可能性几乎没有.因为两家公司占据了网络搜索和广告市场的绝大部分份额,这样的交易无法通过反垄断监管部门的批准.而且反垄断法专家认为,即使谷歌选择与雅虎在搜索广告业务方面开展合作,也会遭到监管部门的反对.

　　谷歌当然也不乐见微软轻易得手.消息人士称,谷歌CEO埃里克·施密特2月1日专门致电杨致远,希望为雅虎提供帮助,对抗微软的“恶意”收购.

　　点评:

　　微软意识到距离现在新型互联网的脚步远远落后了,必须通过收购尽快占据有利位置.

　　决战在线广告

　　雅虎这笔生意,的确不好做.微软狂飙突进的计划,给了业界一个冲击波,但同时也遭遇到雅虎和其他方方面面的艰难险阻.微软嘉年华的祭品,靠的不是收购,而是向互联网转型的每个踏实的步骤.这一点,微软CEO 史蒂夫·鲍尔默早在股东大会上就开诚布公,把在线服务及广告作为软件巨人的未来战略重心.而吞并雅虎不过是其中一步棋,而且走得还很辛苦.

　　据微软CFO克里斯·里德尔透露,这是微软第一次要为交易借钱.投资是为了回报,鲍尔默很清楚在线软件服务的转型,意味着微软业务从丰富的桌面工具到数据库和邮件服务器都将发生全面的变革.他说:“转型中,我们的每项业务都将面临额外的收益机会.”

　　对此,谷歌首席法律顾问大卫·德拉姆蒙德在博客中愤然写道:“难道微软想在互联网上继续它对PC行业霸道的垄断地位?”答案是肯定的.微软CFO里德尔在2009财年的公司预算中提到,微软将在美国经济不景气时期内收益38%,并将以两位数的增长,带动全球软件行业的发展.

　　要想做到这一点,微软必须拿下的不是雅虎,而是在线广告.

　　没错,在线广告成了传递市场信息最有利的工具,无论是跟搜索条目相关的语境广告,还是记录用户浏览行为的广告都将提供极为丰富的资料数据库.在这方面,微软相中雅虎,眼光的确狠毒.因为雅虎不但是在线展位广告商的老大,在搜索广告市场也仅排在谷歌之后.另外,雅虎还拥有在线广告交易市场的头牌——Rgiht Media.此外,雅虎的广告平台也是非常强大的,它可以为微软的MSN提供更广泛的广告合作.

　　但无论如何,谷歌搜索老大的帽子还是无人能抢.在线广告在发展,但是微软落伍了.在过去两年间,谷歌在其主导的搜索领域还在增长,这也就意味着雅虎搜索的专业性将帮助微软牢牢地抓住谷歌的流动用户,而不是面对谷歌束手就擒.

　　微软的在线业务一直在亏.2007年第四季度,微软在线业务损失高达2.48亿美元.与此同时,雅虎是赚钱了,但是它的收益流失得也很快:2007年第四季度的网站收益已经从上年同期的2.68亿美元下滑了23%,仅为2.057亿美元.同样是2007年第四季度,谷歌报收12.1亿美元,比上年同期增长17%.谷歌把钱投入到在线广告方面的同时,它的两个竞争对手正在煎熬.对搜索广告的掘金,令谷歌赢了个盆满钵满.微软只有联合雅虎才可能分的一杯羹.

　　由于谷歌的强势,投资人也不看好雅虎能给微软带来什么.微软表达了爱慕,雅虎的股价虽然从每股19.18美元涨到了每股27.76 美元,涨幅达44.73%,但是微软的股价却只是从每股29.59美元涨到32.60美元,涨幅仅为6.17%.即使微软和雅虎合并后将拥有美国本土 15.6%的访问者(谷歌只有7.7%),但是谷歌却可以从第三方广告商里拿到真金白银.这些实实在在的好处都是广告商带来的,因为他们只相信数字——截至2008年1月底,谷歌占有65.98%的搜索份额,而微软和雅虎加起来不过27.84%.

　　因此,微软如果仅仅想靠吞并雅虎来改变在线业务与广告的颓势,似乎有些孤注一掷.

　　点评:

　　在在线广告这座互联网金矿里,老大谷歌早就找对了门路,财富可谓滚滚而来;老二雅虎还在摸索中,可家里经营不善,钱粮似乎有些跟不上趟了;老三微软家里不缺钱,但半路出家,还门都没摸清楚.于是老三想和老二联合,赌上一把.二三相加能否抗衡第一,这个问题留有悬念.

　　假如真的结了婚

　　假如微软和雅虎真的修成正果,究竟是叫MicroHoo,还是Yacrosoft?名字不重要,关键是整合的门道.在这方面,惠普与康柏的合作模式可能是一个很好的模板.

　　微软的高层们显然应该翻翻旧书堆,对于雅虎这单生意就能有更加多元的视角和操作的方法了.惠普和康柏在2002年“结婚”时,考虑更多的还是如何在短期内大幅度削减成本,深化产品质量,而不是坐而论道讨论什么宏大的战略远景.如今,惠普成了全球最大的技术公司之一,把强大的竞争对手戴尔逼到防守的位置,不失为一种成功.

　　反观微软、雅虎这对“痴男怨女”:2007年,雅虎的收益仅提升了8%,为70亿美元.而同期微软在线业务的收入增长仅为0.35%,亏损高达9.55亿美元,是2006年的3倍多.

　　把微软在线亏损与雅虎运营收益相加,同时去除一次性变化,如通货膨胀、分期付款和股市平衡的花费之外——可以得出合并公司在2007年的运营收入从2006年的15亿美元直线跌至9.72亿美元,降幅达39.2%,收益年增长率仅为6%.如果微软没有在操作系统和商业软件上奔涌的财源支撑,就根本不可能维持它在线业务的市场份额,赢利更谈不上.

　　微软和雅虎合并,削减成本是重中之重.如果微软能抓住雅虎18.8%在线展示广告的市场份额,再加上自己6.7%的部分,也许它会在3年之内尝到甜头.因为根据eMarketer的预测,随着时间的推移,这个价值36亿美元的市场将会在未来的3年间猛增到82亿美元,届时,微软的在线展示广告收益将达8.93亿美元.同时,它也将用自己的广告系统取代雅虎,进一步削减成本,并在谷歌统治的搜索及其广告市场方面大展拳脚.

　　但这也只是一厢情愿的预测.更加现实的问题是,微软和雅虎很可能面临并购后严酷的消化阶段.就像当年AOL和时代华纳就是前车之鉴.最近,时代华纳的新老板就声称自己要剥离AOL逐渐萎缩的互联网业务,而雅虎却成了新的收购目标,这算不算一种巧合?

　　微软将面对与雅虎重叠业务的重组难题,当然还包括企业文化的差异问题.雅虎,说到底是一个网络媒体,因此它的精神气质更加新锐时尚,并且支持开源技术与业务服务.反观微软,更像一个吸引技术天才、靠卖软件赚钱的大亨.它们的联姻,不论是在人才的去留,还是技术架构的合并上都会是种浪费,融合的阵痛期不会太短.

　　点评:

　　近年来微软有不少收购,但成功案例不多.根本原因在于微软与其他企业之间的文化差距很大.

　　杨致远婉拒微软

　　当人们还在猜测究竟是谁将执棒雅虎的时候,杨致远给出微软一个颇具意味的回应:No,thanks!

　　雅虎并没让微软下不来台(这也许是一种策略性的考虑),而是采取了一种减压的方式,对媒体称微软的报价低估了雅虎的价值.杨致远为此还专门写了《致员工书》以谢天下.

　　“雅虎董事会充分考虑了微软收购的意向,经过认真考虑,董事会仍认为此次收购不完全符合雅虎及股东的利益.当然,董事会仍在留意在快速变革环境中的战略选择,我们会尽一切可能为股东寻求价值最大化的出路.”这是雅虎面对媒体的说法,婉转但不乏机关.

　　在此期间,雅虎股价涨了57美分,涨幅2.0%,上个交易日收盘价为每股29.77美元,仍低于微软每股31美元的收购价.与此同时,时代华纳的股价上扬2.6%,涨了40美分,每股达到15.99美元.媒体一度猜测,雅虎董事会正在考虑微软的潜在竞争者——AOL(美国在线),后者的老板正是时代华纳.假如雅虎结缘AOL,那对于微软对抗谷歌大业无疑是一个打击.

　　杨致远似乎心里有谱,在《致员工书》中他跟员工们忆苦思甜了雅虎的昨天和今天.他说,“我们认为微软低估了雅虎的价值,低估了它的品牌影响力、广泛的用户、优质的广告平台、未来增长前景、自由现金流、资产增值能力,当然还包括像阿里巴巴和雅虎日本这样的实体.”

　　在与各方买家保持接触的同时,杨致远似乎还在细化着雅虎未来的定位.全球在线广告市场预计将从2007年450亿美元增加到2010年的750亿美元,因此雅虎将会为获得市场份额而不懈努力.

　　第一、雅虎是全球知名品牌,拥有5亿用户.在美国,它的多项业务排名第一,如个人主页、邮箱、音乐、新闻、体育、购物和旅游.雅虎同时也是网页浏览时间最长的网站,客户停留时间决定了广告商的眼光.

　　第二、雅虎的现金流将会在2009年获得两位数的增长,这将给其战略计划提供更加宽松自由的财务环境.

　　第三、雅虎在计算机核心业务方面投资巨大,尤其是 数据搜索方面,这将使其广告系统的技术更加完善.

　　2月12日,微软表示不会放弃收购雅虎,仅仅一天之后,又传出新闻集团有意出手与微软竞购的消息.新闻集团与雅虎交易的内容可能包括:新闻集团分拆福克斯互动媒体部门,并将其并入雅虎.福克斯互动媒体的核心资产是美国第一大社交网站MySpace,IGN、Scout Media、Photobucket、福克斯体育、AmericanIdol.com、Flektor和Ksolo也隶属于该部门.除此之外,新闻集团对 Hulu、Simply Hired和Snocap的投资也是福克斯互动媒体的资产.除了将福克斯互动媒体并入雅虎之外,新闻集团和一家未公布名称的私募资本公司还将对雅虎注入一大笔资金,总投资额约为150亿美元.按照这一方案,雅虎的估值约为500亿美元,高于微软提交的446亿美元的收购报价.

　　让人看得眼花的还不仅于此,就在业界风传微软可能加价的时候,2月17日传出新消息,一度偃旗息鼓的AOL又站出来,寻示与雅虎达成交易,以帮助后者阻击微软的收购,有分析认为,拥有AOL部分股份的谷歌在其间扮演了重要的角色.

　　点评:

　　仔细分析雅虎和微软在声明中说过哪些话,以及没说过哪些话,这一点非常重要.例如,从雅虎声明中可以看出,该公司已经有了一个可以接受的价位,但微软现在的报价还没有达到.其他竞争者的加入,不管出于什么目的都能帮雅虎起到抬价的作用.

　　雅虎的如意算盘

　　雅虎之所以希望有公司出手竞购,可能只是为了迫使微软提高收购报价.雅虎高管私下里说,微软收购雅虎已经成为了既成事实.不过,如果新闻集团能提交一份更具吸引力的收购方案,雅虎董事会可能会将其推荐给股东.

　　如果雅虎跟AOL联姻,那算投入传统媒体的阵营,对谷歌的威胁远小于微软得手,谷歌就能占到便宜.它可以不费吹灰之力去掉一个竞争者,同时自由掌控关键词搜索,把那些搜索界新出道的后生小子们远远地抛在后面.到时候,谷歌的搜索是不是最好的已经不重要了,关键是它一枝独秀的影响力,足以笼络一批广告商服服帖帖地投放.

　　回过头来说,不管是否被收购,雅虎真正应该解决的问题还是自己.高层人员走马灯式的轮换,杨致远重新出山但仍无起色,传统搜索业务市场份额被谷歌逼到退守,邮箱、IM也无法止住下滑的势头.目前,流动的用户已经不再挑剔谷歌、雅虎的搜索引擎孰优孰劣了.常常输入一个词,两家搜索给出结果是相同的.但不同的是,谷歌给出的搜索结果中可能有广告商与合作伙伴,而雅虎则太倚重搜索内容本身.

　　根据Hitwise的统计,2007年12月,三家公司搜索市场份额分别为:谷歌66%、雅虎21%、微软5%.难怪微软CEO史蒂夫·鲍尔默说,谷歌成为市场领头羊的原因不在于它有很多种产品,而在于它是其中一项产品的老大.从这一点上,谷歌是赢家.无论是微软,还是雅虎,都很难把独树一帜的业务变成市场翘楚、行标裁判和利润当家,这就是原生性的短板.

　　雅虎那个引以为傲的Panama广告系统也没有像谷歌的搜索广告一样成为摇钱树.究竟是战略失位还是目标不清?是技术残缺还是管理混乱?是客户离散还是口碑不佳?如果雅虎不能真正解决自己的症结,而是听凭投资人和股东的发落,那么它事实上已经在苟延残喘了.

　　点评:

　　雅虎生逢其时,赶上第一次互联网高潮.但作为门户,谷歌更有效率,雅虎代表落后的翻页文化.是资本的力量让雅虎又苟延残喘了这么多年.微软买雅虎,是在买流失的流量和用户而已,并不是买什么创新和产品.微软是因为谷歌,才来收购雅虎的.雅虎正是吃准这一点,坐地起价.

　　微软还会赌么

　　微软收购雅虎,不光是一桩在线广告的买卖.软件巨头与网络巨头的联姻,当然是行业势力的重新洗牌.此前,雅虎对微软抛来的橄榄枝未加回应.其董事会也一直期待合适的接管人出现,甚至考虑过剥离子公司投入谷歌的怀抱.但事实的走向却出人意料.

　　本来,竞购雅虎是一场没有硝烟的战争,但是除了出手阔绰的微软之外,鲜有竞争者.微软仅报出每股31美元的价格,相当于雅虎股价历史最高点的62%.这样的价格似乎不能完全让雅虎投资人和股东满意.

　　因此,有一种解释是:雅虎拒绝微软收购价可能是在逼迫软件巨头放血,也可能是挑起收购竞争者的战争.微软原以为这个价格足以皆大欢喜,然而雅虎高层对公司价值的信心却杀了微软一个回马枪.微软显然不愿意陷入局面更加复杂的代理权之战,因为这会使雅虎员工人心涣散.它更愿意让股东给雅虎施压从而达成双方都能接受的价格.既然雅虎认为至少每股40美元.这就意味着微软要做的就是多掏银子.

　　问题演化为雅虎究竟值多少钱,微软究竟该花多少钱赢得控制权.雅虎董事会坚信公司的价值和资源不容低估.雅虎每股不会少于40美元的报价,这样的交易,绝对是微软有史以来最昂贵的大买卖了.至今,微软高层仍在与雅虎高层交涉.一年前,微软曾经希望花每股43美元收购,当时雅虎股价是每股28美元.今非昔比,如今摆在微软CEO史蒂夫·鲍尔默面前的问题就是还要不要 加筹码,玩一票大的?

　　任何公司要想同微软竞购雅虎,必须提交更高或相当的报价.现在的最大障碍是,即使同新闻集团达成交易,雅虎也需要将搜索广告业务外包给谷歌,以在短期内改善业绩.虽然谷歌愿意同雅虎合作,但很难获得美国监管部门的批准.毕竟,谷歌和雅虎在互联网搜索和广告市场占据了太多的份额.如果无法通过外包提升营收和削减成本,新闻集团和雅虎之间的交易没有太大意义.

　　美林证券首席分析师亨利·布罗吉特2月15日宣称,雅虎财经专栏TechTicker的负责人萨拉·莱西已证实,雅虎与新闻集团的并购谈判只是烟雾弹,微软将在10天内将收购报价提至每股35美元(交易总值约合500亿美元),并赢得雅虎.

　　好戏真是这么快收尾么?让我们拭目以待.

　　点评:

　　收购雅虎是决定微软命运的一战,成功则继续其行业霸主,失败会沦落为二线公司.如今谷歌独大似乎已成事实,硅谷的人不再惧怕微软,改而担心谷歌了.微软又要使出他那招“后发先至”的必杀技了,过去20年间,微软用过三次此招,第一次出手干掉了当时的武林盟主苹果(Windows对 OS2),第二次废掉了办公软件的大当家Lotus(Office对1-2-3),第三次砍下了江湖新秀网景的脑袋.这次,对付谷歌的机会来了,微软舍不得孩子,还能套来狼?