IPTV聚焦差异化

    IPTV业务将具有最广泛受众的电视机作为显示终端，融合了Cable网和IP网的业务特点，为用户提供广播电视、视频点播、电视回看以及信息浏览、互动游戏等互动性多媒体服务，因此被认为是三重播放(Triple-Play)业务的主要体现，也受到了全球电信运营商的广泛重视，成为传统网络运营商实施战略转型的重要业务之一。

　　对IPTV业务定义的再认识

　　目前业界对IPTV业务的认识，有狭义和广义之分。一种狭义的定义是以电视为主，即小“IP”大“TV”或者“电视新看法”，将IPTV定位为电视与互联网结合后，形成的带互联网特征的以视频业务为主的业务组合，如法国电信认为，IPTV是电视广播、VOD、网络个人视频录像(nPVR)、网络时移电视等业务的组合。

　　另外一种狭义定义则以网络为主，即大“IP”小“TV”或者“宽带新用法”，认为IPTV是一种新型的视频传送业务，如美国电信工业联合会将IPTV定义成“Secure and reliable delivery to subscribers of entertainment video and related services”，即一种为用户提供安全可靠的娱乐视频节目和服务的传送业务。

　　而对IPTV的广义理解，则是强调IPTV的多媒体的业务特性，如ITU-T IPTV焦点组(IPTV Focus Group)对IPTV的定义，“IPTV是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE，安全，交互性和可靠性的可管理的多媒体业务”。

　　在IPTV经过几年的发展后，对IPTV的定义需要有更广泛的外延，无论是“电视新看法”还是“宽带新用法”都有其局限性。IP网络显著的互动性、互联网海量的信息内容和以视频为主的电视结合后，带来的不仅仅是几种业务特性的简单叠加。相反地，从PC终端拓展到TV终端，从书房拓展到客厅，从三尺的前倾式体验拓展到十尺的后仰式体验，IPTV已经成为一种新的业务聚合体，它拓展并成为一种面向电视机显示的新的综合性业务，就像互联网从早期的专用网发展到今天无所不包的信息平台，IPTV也将发展成为面向电视机的集信息、娱乐、通信等的综合信息服务，是IP和TV的深层次的融合业务，只要是真正满足用户需求的，在符合法律法规的前提下，都可能通过IPTV平台呈现在电视机上。

　　创建新的IPTV业务商业模式

　　由于IPTV是一种面向电视机显示的新的综合性业务，它是跨广电、互联网和电信三个行业的业务，涉及三个完全不同的商业模式：一个是建立在单向树型结构上的低价、包月的广电模式；一个是建立在无连接模式上的低价甚至于免费的IP模式；另一个则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模式。目前“上海模式”和“杭州模式”基本上都采用了电信模式在向用户推IPTV业务，“河南模式”是采用了行业化的商业模式。

　　由于IPTV业务是一种面向电视机的集信息、娱乐、通信等的综合信息服务，无法采用单一的商业模式，因此必须把这三个完全不同的商业模式统一融合起来，针对不同业务采用不同模式，针对不同的客户群(公众、行业)，开发丰富多彩的增值业务，建立面向客户群的差异化产品的新商业模式。典型的差异化商业模式有：

　　娱乐模式：面向有娱乐和通过电视机获取信息需求的用户群，主要向用户提供直播、点播、时移、回看以及信息浏览类的业务，该类用户是IPTV的基础用户，建议运营商向该类用户收取包月的套餐费用，不再收取其他的服务费用，信息浏览类业务以免费的方式提供给用户，作为聚集IPTV业务人气、增加IPTV用户的黏着度的切入点。

　　游戏模式：面向通过电视机与家人共同玩游戏的用户群，主要基于IPTV平台向用户推出休闲类和体感类的游戏，用户通过遥控器完成休闲游戏的操作，并实现与电脑用户的互联互通。电视上的游戏业务初期以引入斗地主、麻将、象棋、围棋等棋牌休闲类游戏为主，未来逐步面向专业的游戏客户群，引入专用的游戏终端，基于IPTV平台打造健康、与家人共享的游戏平台。对于休闲小游戏可以鼓励用户免费使用，培养用户的使用习惯，对于运动体感类等大的游戏可以采取包月套餐的方式进行销售。

　　理财模式：针对在家和通过营业厅进行炒股的部分股民客户群，用户通过遥控器进行股市行情的浏览和交易，先期打造电视炒股业务，逐步向综合的电视理财产品发展。主要的业务内容包括：证券行情浏览交易、投资测评、基金频道、财经资讯等。在具体的销售上，可以采取与IPTV基础业务捆绑销售和独立销售二种模式。模式一为与IPTV捆绑进行销售，用户在基础的IPTV产品包基础上叠加电视理财这个增值业务包，以基础包月费加理财功能费的方式进行销售，模式二为独立销售模式，将现有的机顶盒打造成专用的理财终端，对于专享的理财用户，仅提供电视理财产品包进行销售。

　　行业模式：针对教育部、组织部、酒店等行业用户方面，结合农村信息化、党员远程教育、酒店信息化等需求，快速发展IPTV的行业应用，逐步建立和完善IPTV行业解决方案，形成IPTV的聚类市场，从而在行业用户中率先实现语音、数据和视频的三重打包，将IPTV产品填充到行业客户品牌中进行捆绑销售。

　　新模式下IPTV的几个关键点

　　新的IPTV商业模式，是面向不同客户群进行产品差异化开发和销售的，在这种模式下，IPTV业务的发展需要关注以下几个关键点：

　　首先，对IPTV客户群的细分和需求的挖掘。IPTV涵盖的客户群是所有有电视机的家庭用户和行业用户，客户群非常广泛，因此需要分类和归档。比如：娱乐类、游戏类、理财类等客户，在细分的基础上，必须充分调研和挖掘用户的真正需求点，为IPTV平台上业务的开发提供依据。

　　其次，基于客户体验的IPTV产品开发。IPTV相关产品开发时，必须站在用户角度，不仅在产品的设计阶段需要多听取用户的意见，在产品的开发和测试阶段，更需要最终用户的反馈，只有进行了最终用户的可用性测试以后才能将产品投到现网商用，从而保证每针对一类用户开发的产品都能被该类用户所接受、喜欢和购物。

　　第三，IPTV平台的开放性。IPTV系统涵盖内容制作、内容分发、EPG、业务管理、承载网络、终端等各个方面，为了便于IPTV平台上各类业务的开发，IPTV平台的开放性就显得至关重要。通过IPTV平台对外接口的标准化，一方面可以解决不同形态终端的接入问题，另一方面也可以极大地降低合作伙伴增值业务开发的成本。中国电信从2005年开始就一直致力于推动IPTV平台的开放，经过二年多的努力，现在IPTV平台的开放性比业务发展初期有了很大的改善，解决了不同的终端厂商与不同的系统提供商之间的互操作问题，也为今后IPTV平台上各类形态的终端的引入以及各类增值业务的开发打好了基础。

　　第四，IPTV增值产品开发的便利性。IPTV平台是一个基于宽带IP网络的综合信息服务平台，IPTV平台需要向各类合作伙伴开放自身的平台能力，便于合作伙伴针对不同的客户群快速、方便地开发各类应用。除了通过向各合作伙伴提供IPTV平台技术规范书的方式提高增值产品开发的便利性以外，也可以尝试向各合作伙伴提供增值产品开发包等方式进一步降低IPTV增值业务的开发成本，从而进一步丰富IPTV平台上各类增值产品。

　　IPTV特有的三网融合的业务功能和属性，为传统电信运营商向综合的信息服务提供商提供了很好的发展契机，同时国家积极促进三网融合，为IPTV业务在国内的规模发展创造良好的政策环境。但也应该看到，中国的市场环境和国外有很大区别，IPTV运营商需要依据市场需求，在实践中逐步摸索和建立符合国情的中国特色的IPTV商业模式，为老百姓提供更为丰富多彩的家庭综合信息服务。