营销商如何制定网站改版解决方案

美国Forrester市场研究公司预言明年40％的公司计划提高网站改版的投入，增长速度超过整体IT投入比例。那么今年的节日季节中，许多公司的营销人员应该可以伴随着优异的线上营销成绩，欣慰之情安然进入温暖的梦乡了。
　　但是预算的实际分配是个复杂的问题。对于很多公司来说，过时陈旧的网站已经成为一种自身延续性的问题：如果网络渠道在过去的一年中表现不佳，那么公司又如何证明未来投入更多就是正确的决策呢？

　　在这种临界状态下，考虑投入应该是审慎的，并且能够带来“可量测性的回报”。基于这样的前提，如何才能在确定网站改版预算之前计算出未来ROI投资回报率成为越来越多的公司营销人员急切关注的问题。

　　为了分到节日季节利润的一杯羹，我们为营销人员总结出一套原则，指导帮助今年网站改版计划的实施。

　　模式一：分析数据

　　当然我们可以抱怨直到2006年到来前发生的一切，抱怨这一年中网上渠道未发挥出预期的超高水平。但是抱怨不会加快网站改版的进程。公司应该做的是了解网络的最佳优势，即能够反映出真实的数据。

　　首先从公司的整体营销预算开始，明年这部分预算很大程度上应该更多。仅这一因素就为网站带来许多迫切工作。当其他渠道投入预算增长时，网站的流量势必相应增大。原因很简单，宣传材料上提到了你的网站地址，所以如果公司以一个质量欠佳的网站欢迎这部分新的访问用户，分明就是在拿钱砸黑洞。

　　网站流量的某些基本分析数据将有助于网站主决定网站线上营销的预算。这些分析数据包括仅进入网站首页的访问流量，促使用户作出有价值行为（如实现购买，填写引导表格等等）的流量占总体流量的比例等。

　　当然，找出弱点仅完成了整体工作的一半。要计算出整体营销投资带来的增加回报，必须规划出合理的改进程度，这部分工作必须相当精确。可以有以下几种选择。一种是寻觅一家互连广告公司或数据统计方，如Forrester或Jupiter等。他们一般都有足够的数据论证分析站点的弱点，从而给出精确的有待完善的改进规划。

　　另一种就是在现有网站上运作一些一对一的测试。譬如，可以在网站的独立垂直域上放置一个交替页面，然后根据该页面的测试结果作为首要参考和指导目标，计算出网站的整体改进程度。网站改进的强有力的个案实例也可以作为业务规划的主要参考。

　　模式二：计算总数

　　调查IT规划中的下年投入可以作为一种工具，在尽可能满足每个人的最高期望的前提下，有效调整工作流。必备之一就是企业网站入口技术，使网站能够做到集中发布文档，设定雇员进入企业内部网及企业外联网的多级权限等。下一步就是内容管理软件，它们将使无技术用户也能更新网站内容。

　　因此，任何试图网站改版的公司都应该考虑增加相应的工作流工具。计算每个工具带来的ROI相对简单，它们的使用实际就意味着将替代公司以前的传统工作。如果工具的使用比人工更新增加六倍的效果，或者如果人力资源部门的雇员每年用400小时的时间寻找能够发布在企业内部网上的信息的话，那么节省下来的相关人员的总数就是组成企业个案的核心内容。

　　模式三：真实再现

　　对于吝啬鬼来说，三个幽灵的恐吓惊吓才能促使其打开钱袋；同样，对于最吝啬的公司预算负责人来说，只有8到10个实际网站访问用户才能促使其决定网站改版的预算。因此最好的办法就是让这些顽固不化的负责人亲自观看效果演示，让他们亲眼见证典型用户在网站上的全程操作，同时也让他们详细的了解到错误决定即将带来的损失。

　　从过去的经验来看，最为冷静或明智的做法是直接聆听来自用户的评论，但效果演示不仅仅是产生震动效果。如果由经验丰富的信息建筑师恰当地运作效果演示，从中得出的精确、有用的数据将说明哪些方面不能够产生效果，及如何改进这些弱点。

　　效果演示需要比模式一更多的前期投入，但是它也将产生更加深入的数据。一般而言，把网络营销预算的5％－10％用于用户测试通常会带来几倍以上的效果。

　　模式四：领航计划

　　有时候我们的新年解决方案其实涉及的目标过度长远，就像是下定决心要跑一场马拉松似的。实际上最好的方法应该是为网站制定一个较为近期的并且比较现实的目标。首先为网站做部分改版然后基于效果制定未来的全面改版个案，这一原则已经成为网络开发的一种趋势。

　　对于大多数企业网站，很大程度上应该能够遵守这一原则，而无须进行用户测试中断了改版进程。通常拥有一种旗舰产品的企业网站需要全部改版，或者为某个营销活动专门开发一个“微型站点”用于输出流量。对于后者，可以把微型站点的转换率效果与原始站点的相互比较，然后计算出改版带来的潜在收益。

　　因此，2005年或许是定相改版之年。网络作为营销中介正在逐渐成熟起来，这对于那些窥觑网络，以期使其成为业务营销主要阵地的公司来说这是个最好不过的消息了。那么最后祝愿所有的公司能够度过一个愉快的节日季节，并且拥有一个丰收的新年。（By Jennifer DeVoe，编译Lela）

　　作者Jennifer DeVoe是White Horse主要负责人，这是一家国内知名的网络战略专业服务提供商。White Horse的主要客户包括Nautilus， Cisco Systems，微软公司级Celestial Seasonings。DeVoe是互动营销方面的专家也是一位优秀的演讲人。