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B2B的搜索引擎优化关键词策略

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谈关键词策略之复杂程度,鲜有领域能比及B2B电子商务网站搜索引擎优化。缺乏一致词汇可参考,B2B品牌名多晦涩欠直观,单个购买由多方参与确定,购买周期长,此诸多因素无不构成B2B营销人员之独特挑战。

来源:winho 2008年1月4日

关键字: SEO 互联网

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谈关键词策略之复杂程度,鲜有领域能比及B2B电子商务网站搜索引擎优化。缺乏一致词汇可参考,B2B品牌名多晦涩欠直观,单个购买由多方参与确定,购买周期长,此诸多因素无不构成B2B营销人员之独特挑战。基于此种情况,献窍门若干,可免入歧途。

B2B行话及词汇

B2B具体行业有其专门词汇,即供运营者使用之词和术语。此外,许多B2B公司对某些事物叫法沿用内部行话。而从B2B搜索引擎优化之角度考虑,重要之词乃是潜在用户实际使用之词。此与公司内部及行业用词或有不同。鉴于此,公司须接触潜在客户,与其交流,并按其实际搜索词优化网站。

搜索之目的是为找到解决方案

B2B潜在客户按多角度开展其搜索行为。其搜索可能针对实际问题和需求(如speech privacy,即开放式办公环境语言私密问题)。另一方面,搜索词亦可包含潜在解决方案之名称(noise masking system,即噪音掩盖系统)。可宽泛搜索(office acoustics,办公室声学),可限定搜索范围(healthcare acoustic design,即保健声学设计),亦可直接搜索方案提供商(noise consultants,即噪音顾问)或对应行业(acoustical consulting,声学咨询)。B2B搜索引擎优化之关键在于全面了解潜在客户本身,其需解决之问题,以及其搜索方案时可能出现之行为。高效之优化必事先考虑B2B用户应用搜索时其各自情况。

用品牌名还是通用名

我们乐于想象自己的公司和产品为每个人知晓。而事实却是,要达到如此认知和记忆程度甚至能耳熟能详,需耗大量时间和资金。在B2B行业,除非你已渗透各个领域,无处不在,并已成为业内绝对领袖,否则用户搜索解决方案时不会用Google专门找你的公司名和品牌名。他们即便了解公司和产品,也不想强迫自己刻意去记住。除了你,他们还需看其他同行。所以不要误把搜索引擎优化全部精力完全放在专利商标名上。潜在用户多用通用词搜索,要把精力放在此当用之处。

一件产品有多种叫法

尽管把通用搜索词作为关键词策略重中之重,但在许多B2B行业,单个产品或具体问题并无一套约定俗成之通用名称。譬如本篇文章,应该是 B2B search marketing(B2B搜索营销),B2B search engine optimization(B2B搜索引擎优化),B2B SEO (B2B搜索引擎优化),b-to-b search engine marketing (B2B搜索营销),BtoB search (B2B搜索), business-to-business SEO(B2B搜索引擎营销),还是其他组合类型?每个组合搜索结果皆不相同。组合无穷无尽,B2B关键词策略亦异常复杂。那应该关注哪些搜索词?

B2B关键词研究成果乃是关键词积累量之成果。唯有通晓通用词可用关键词之多样性,方能找出最具价值之关键词。有效进行B2B搜索引擎研究,既要透彻了解相关行业,又要心胸开阔,善于协作,缺一不可。

同一用户多次搜索

B2B购买周期可达数月甚至数年。较其他购买方式,B2B购买周期各个阶段审查严格得多。每一阶段同一人会进行多次搜索,搜索目的各不相同。

第一个阶段为研究阶段。B2B买家寻找合作商并取舍,确定哪些可满足需求。此阶段用产品或服务相关通用搜索词搜索,形成提供商候选名单。随后进入购买周期评估阶段,买家注意力由研究潜在供应商转向研究产品和服务相关问题,如性能、效率、维护、工效设计,相关报告等。这一阶段用新搜索词搜索,可发现一批新网站,以替换原有供应商。此阶段后期,即确定购买前,搜索者对具体需求和影响购买决定之因素已了如指掌。而后进行最后一轮搜索以确认买家原定方向,此过程还会用到其他搜索词。

B2B搜索引擎优化过程中,了解潜在客户在购买周期各阶段用什么词搜索很重要。如果对此有深入了解,不但可保证一开始就能被用户找到,而且在以后各阶段搜索也同样能

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