商业周刊：雅虎能否借Apex平台击败谷歌微软

　　腾讯科技讯 北京时间9月19日消息，美国知名财经杂志《商业周刊》网站今天刊登了分析文章指出，为摆脱雅虎正面临的诸多压力，该公司即将对外正式公布名为“Apex”的交流平台，目的是加强广告主与内容发行商之间的沟通联系，并最终在美国网络广告市场上对谷歌(Google)、微软等竞争对手构成实质性压力。那么雅虎Apex平台究竟有几成胜算把握？

　　压力重重

　　今年9月初的一天，雅虎联合创始人兼首席执行官(CEO)杨致远懒散地坐在该公司总部会议大厅内的一张椅子上。看上去杨致远神情非常疲倦。由于品牌受损和营收降低，该公司股价最近曾降至每股19美元以下，为其五年来最低。自微软今年5月正式撤回收购雅虎要约以来，雅虎股价已经下跌40%。雅虎股东也依然对杨致远心存不满。

　　在那天会议正式开始后，杨致远谈起了雅虎即将推出的Apex广告平台：“这次一次豪赌，Apex代表着下一代网络广告平台发展方向。”事实上，对于杨致远和雅虎而言，Apex具有生死悠关的意义。换句话说，Apex成功与否，不但决定着杨致远是否能够继续接任其CEO职位，也直接决定着雅虎今后的命运走向。

　　Apex为“广告主和发行商交换平台”的英文缩写。在今年9月22日于纽约市举行的2008年年度广告大会上，雅虎Apex平台将正式对外亮相。雅虎推出Apex平台的目的是：使广告主能通过该平台实现网络广告的一站式采购，并能实现对自己所投放广告效果的实时跟踪。

　　Apex将向内容发行商提供一个免费的在线交易市场，这些发行商就包括雅虎合作伙伴(如雅虎报业联盟成员)。这些成员通过Apex平台出租网络广告空间，广告主则可通过Apex平台了解哪些网站最适合投放自己的广告，这样就能使广告更有针对性。举例来说，如果一家汽车制造商想在美国芝加哥地区针对已婚、年龄在31~40岁之间的女性销售小型轿车，该厂家就可通过Apex平台了解该地区这部分女性平常最愿意访问雅虎及其合作伙伴的哪些网站。

　　提高收入

　　雅虎希望通过上述方式，使广告主投放的广告更有针对性。这种针对性提高后，广告主就愿意支付更多广告费用。最为重要的是，雅虎希望通过Apex平台，使广告主愿意使用雅虎更多空余页面空间来投放广告，从而把雅虎在显示广告领域的优势发挥到极致。

　　众所周知，谷歌的长项在于文本搜索广告；而雅虎的优势在于显示广告。业界人士预计，谷歌2008年广告营收有望达到162亿美元，雅虎可能仅为56亿美元。雅虎希望Apex平台推出后，能够在广告收入总额上缩短与谷歌的差距。此前有报道称，美国各大报纸网站与雅虎结盟后，已经使得自己流量大为增长，从而使网络广告收入也有所增加。

　　以美国考克斯报业集团(Cox Newspapers)为例，该集团与雅虎结盟后，今年有望获得100万美元额外广告收入。Apex平台推出后，雅虎各合作伙伴在雅虎上的广告投放事宜将由Apex自动处理。考克斯报业集团数字媒体副总裁利昂列维特(Leon Levitt)表示，公司将把所有显示广告业务转向雅虎，并逐步放弃与当前合作伙伴、谷歌旗下DoubleClick的合作。

　　今年6月，雅虎曾与谷歌达成了网络广告合作协议。协议规定，谷歌将在雅虎网站上投放文本搜索广告。近日多家行业组织表示，反对谷歌与雅虎合作，称此举将导致两家公司垄断网络广告市场，并要求美国司法部阻止这次合作。雅虎甘愿与谷歌合作的目的是，在短期网提高雅虎收入，但如果监管部门出手干预，则杨致远只能依赖显示广告来提升收入，这也是雅虎为何急于推出Apex平台的重要原因之一。

　　与此同时，雅虎竞争对手也正制定与Apex平台相类似的计划。如果进展顺利，谷歌将于明年扩大其DoubleClick广告交易平台规模，目的也是加强广告主与内容发行商之间的沟通联系。谷歌广告部门主管戴维罗森布拉特(David Rosenblatt)说：“我们将把文本搜索广告的成功经验移植到显示广告领域当中去。”此外，微软也计划在明年推出类似交易平台。

　　“Web 2.0世界”

　　雅虎目前确实需解决大量难题。为提高文本搜索广告的实力，雅虎曾投入大量资金开发其巴拿马(Panama)平台，但该平台的发布时间却一再推迟，且远远落后于谷歌。

　　不仅如此，从雅虎发展历史看，该公司擅长于吸纳大量网民，但却没能开发出具有革命性的技术。事实上，Apex平台技术也并不是来自雅虎内部，而是来自该公司去年收购的网络广告公司Right Media。撇去技术来源本身不说，人们最关注的问题是：Apex平台能否具有同谷歌、微软、Facebook及其他Web 2.0公司相抗衡的实力？

　　杨致远对此的回答是：“在Web 2.0技术日益流行的今天，雅虎必须组建自家网络广告平台。”但如果Apex平台没能取得市场成功，雅虎的今后去向就是一个大问题。在这种情况下，假如雅虎新董事会成员卡尔伊坎(Carl Icahn)和其他股东一再要求，微软仍有可能重新向雅虎提出收购请求。

　　事实上，雅虎市场业绩于2006年开始走下坡路时，该公司就已在考虑推出Apex平台，但一直没有对外公布该消息。2007年6月，由于发生了原雅虎广告销售高级副总裁温达米拉德(Wenda Millard)离职事件，外界才了解雅虎正开发Apex平台。雅虎当时在一份声明中表示，全球网络广告产业格局已发生变化，对高管能力的要求也随之提高。一个之后，雅虎前CEO特里塞梅尔(Terry Semel)也宣布离职，并由杨致远接任。

　　胜负难料

　　尽管发生了上述变故，Apex平台开发工作一直没有停止。在此后一年多时间中，雅虎10多名项目经理每周日都召开一次会议，以对Apex开发进度作出总结。2007年12月，Apex技术开发团队开始冻结代码。虽然Apex开发已顺利完工，但此时雅虎市场业绩却更为恶化。今年1月29日，雅虎发布其2007年第四季度财报，称季度利润下滑了23%。此消息一出，雅虎股价当天降至四年来最低。

　　而仅仅两天之后，微软便向雅虎推出了收购请求。随后半年中，微软与雅虎双方展开了长时间并购与反并购大战。尽管受到这种干扰，Apex平台仍于今年8月中旬按时交付给雅虎报纸网站合作伙伴使用。

　　但雅虎Apex平台的交付工作还没有结束。今后数月中，雅虎将把该平台推荐给广告主、广告代理商及手机互联网搜索服务商等等。市场研究公司Bernstein Research分析师杰弗里林德塞(Jeffrey Lindsay)认为，由于美国及全球经济的低迷，导致显示广告开支正呈下滑之势。由此看来，虽然杨致远坚持雅虎要打“持久战”，但问题是留给他本人反败为胜的时间已经不多。(编译/中涛)