都在说虚拟运营商需转型与创新 方向在哪里？

从全球来看，虚拟运营商并不是一个新的概念，在许多国家，这种生态的发展已经颇为成熟。在国内，虚拟运营商之前叫做移动转售企业，这项业务正处在起步阶段，它的试点吸引了诸多知名企业的参与。

国内总共五批获得批文的企业，除了来自渠道代理、增值服务和行业应用等领域之外，还逐步扩大到制造业、金融业、航空业等传统行业，以及优酷土豆、小米等互联网公司。根据工信部披露的信息，截至2014年底，工信部已向42家民营企业发放试点批文，有近20家转售企业正式放号。

试点初期，业界普遍对转售企业寄予很高期望，有业内人士甚至提出“移动转售颠覆传统电信运营”的口号。然而，从2014年5月初首批170移动转售号码发布以来，接近20家企业超过半年的发展所取得100万级别的放号量，相对国内移动通信市场十亿级的存量和月均百万、千万级的增量而言，很难被视为令人满意的成绩，至少与当初的预期相差颇远。

近日，IBM发布《厚积薄发 协同共赢—构建移动互联网时代的虚拟运营架构》白皮书（以下简称白皮书），从实际运营角度深入了解移动通信转售业务发展的现状，详细分析了虚拟运营商面对的挑战与机遇，并帮助转售企业探索更具创新效率的发展模式。

其实，IBM在虚拟运营商领域做了很多研究，很多报告都是全球范围内开展的。这次很特别，白皮书只是针对中国虚拟运营商进行的研究报告。

IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人，通信和媒体事业部总经理郭继军

谈及此次白皮书发布的初衷，IBM全球企业咨询服务部大中华区合伙人，通信和媒体事业部总经理郭继军在接受媒体采访时表示，“第一，我们发现国内的虚拟运营商和国外的虚拟运营商对比，不管是他们的目标、运营模式或现状等和全球的虚拟运营商非常不同，所以我们不再借用全球观点，因为它们放到中国可能已不太适用。第二，市场上存在很多困惑，也有很多咨询机构帮助这些企业做一些咨询服务，但从我们的观察来看，没有一个行业的深度调研。IBM认为这个行业值得鼓励和研究，所以把行业中的一些专家聚在一起，面向18家转售企业的高管进行问卷调研，最终形成了这个报告。”

移动转售的机遇和挑战

谈及移动转售企业面临的挑战，郭继军表示，“移动通信转售业务引入国内市场的阶段正处于传统电信运营商的转型期，以及移动互联网免费模式的冲击，使得移动转售业务进一步发展面临困境。”

白皮书指出，转售企业对于移动通信转售业务进一步发展面临的困境，则主要归因于五个方面的挑战。批发价格高、商业模式不清、IT投入成本过高、运营模式不成熟、过早引发转售企业之间的价格战等现实问题，均揭示出转售企业对电信业务运营的复杂度和产业趋势的变化普遍认识不足。

其实在过去一年，移动转售企业已经开始探索创新的业务模式，例如资费套餐设计不清零、共享、DIY套餐等，移动转售主营业务与通信业务的协同创新，像巴士在线推出了“流量银行”和“流量宝业务”，实现理财、流量和电商三大平台的业务协同等。

郭继军指出，由于这些移动转售企业开始的一系列创新工作，其实反过来倒逼了三大运营商的很多创新。

但现有的创新还不足以有效的突破市场，需要探索适合移动转售企业的转型方向，由内而外释放业务创新潜能并降低运营成本。

虚拟化运营商的转型方向

结合国内外电信业和移动虚拟运营业务发展特征，IBM为国内移动转售业务创新和转型提出两大方向性建议：跨域协同创新和跨界融合创新。

跨域包括三大方向，一是基于跨域数据资源的整合创新——整合内部跨域数据资源，将内容的流量消耗特征、用户对内容的访问行为、广告商投放需求精确匹配起来，创新后向流量商业模式。例如，电商平台的积分与通信费用之间的兑换，是目前最典型的创新场景。

二是基于跨域业务入口的整合创新——针对多元化企业，可借助移动通信转售业务推动旗下各类业务和渠道的移动互联网化。以海南航空为例，海南航空涉足航空运输业、房地产、零售百货、机场运营、金 融资本、航空物流、旅游业等多个领域，可以借助移动通信转售业务契机，推行旗下各类业务的移动互联网化与入口整合。

三是跨域服务能力的整合创新——垂直行业应用型企业，可推出“通信+行业”的整合服务。平安、民生、乐语、用友、远特等垂直行业应用型转售企业也属于可推行这类创新的典型。

跨界融合创新包含两大内容，一是面向产业链的资源整合——工业制造型转售企业可以面向上下游企业进行通信办公号码和信息服务的统一集中推广，形成连接上下游的供应链一体化通信解决方案，进一步加快自身核心产品和服务的移动互联网化转型。例如海尔、海信、红豆集团等工业制造型转售企业相对电信运营商而言，制造企业对上下游企业的营销覆盖力度更强也更高效。

二是面向数字化的资源整合——对社会生产方式进行超越移动互联网化范畴的数字化改造，将是转售企业面临的重要外部发展机遇。

“跨域更多是企业内部能力或资源的整合，而跨界的特征是企业外部跟上下游、产业链的资源整合。”郭继军说。

新型虚拟运营架构

IBM希望在虚拟运营商市场打造类似电信行业“eTOM”的运营模型，郭继军指出，“当然我们清楚的看到，国内移动转售企业和电信行业不太一样，也很难把‘eTOM’直接搬过来，变成移动转售企业的运营模型。”

为支持转售企业提升“跨域协同创新”和“跨界融合创新”能力，IBM利用自身的组件式业务建模（CBM：Component Business Modeling）分析工具，来确立运营架构。郭继军说，目前IBM积累了几十个行业的业务组件模型，包括传统的电信行业，银行业、零售业、制造业等。

IBM全球企业咨询服务部业务组件模型（CBM），红色为重点组件

CBM通常有三个层次，战略、管理和执行，IBM建议运营架构应足够扁平化，对应的管理层级应不超过这三层。

白皮书指出，转售企业的核心能力主要在于以下四个关键领域：

·产品开发与管理能力：包含实现跨域和跨界两大创新方向的产品全生命周期管理；从战略、流程和系统方面实现开发和运营的合并与协同，保障产品的快速迭代开发和资源的灵活高效整合。

·大数据分析与运营能力：实现底层运营数据的统一定义、集中存储和标准化流程监控，可以归集或接入到企业既有的跨域数据资源池，形成数据分析的规模和范围效应。

·企业运营IT支撑能力：包括企业级IT基础设施和系统能力的共享，跨域和跨界能力虚拟化和能力开发，保障产品开发和运营对各方能力调用效率。

·电信运营商协同能力：构建专门的运营能力，面向传统电信运营商的战略合作、业务开通、网络对接、能力租用等，保障转售业务的高效开展和基础通信网络能力整合。

CBM还指出了打造重点组件单元的竞争力，包括生态环境战略、商业模式与产品设计、数据安全管理等。

对CBM确立的标准化虚拟运营架构的特征，概括起来具有四大特征：（1）线上和线下渠道能力融合；（2）跨域、跨界创新产品DevOps与PLM（全生命周期管理）；（3）企业IT支撑能力和通信能力（计费、A2P短信等通信能力租用）整合与开发调用；（4）用大数据分析与运营衔接前端渠道营销、产品开发运营和后端企业IT支撑、通信能力整合。

郭继军总结称，白皮书整体讨论了三大方向：首先，通过调研认识到现在市场对所有的移动转售企业是艰苦的时期。其次，看到了积极的一面，大量的创新在行业内发生。另外，IBM认为移动转售业务还是有非常好的前景，他们选择与自身转型方向和能力需求相匹配的运营架构，通过白皮书，IBM给了虚拟运营商发展的一些思考。